Nessun business oggi può pensare di essere vincente senza una strategia di influencer marketing, ma in un sistema sempre più digitale e social, dove l’innovazione è la parola d’ordine, come potranno queste tecniche di mercato rimanere etiche e trasparenti? Dealogando lo ha chiesto a Vincenzo Cosenza CMO di Buzzoole.
Gli influencer hanno la capacità di condizionare comportamenti e scelte di un determinato gruppo di utenti e di potenziali consumatori, le loro parole raggiungono migliaia di persone e, a differenza delle grandi campagne pubblicitarie, riescono a farlo in maniera distratta e diretta. Ma se fino a qualche anno fa il settore non era regolamentato, ora è sempre più controllato e trasparente.
Dealogando ha intervistato Vincenzo Cosenza Chief Marketing Officer di Buzzoole, azienda di influencer marketing. Cosenza ha lavorato per Microsoft, Digital PR, Blogmeter ed è autore di tre libri, il più recente è “Marketing Aumentato”. Il suo blog www.vincos.it è noto per le analisi relative ai social media e alla comunicazione; tra le più apprezzate la mappa dei social network nel mondo.
Perché è importante oggi per un’azienda investire in una strategia di influencer marketing?
Perché molti brand fanno fatica ad intercettare il proprio pubblico di riferimento e a stabilire con esso un rapporto fiduciario. Oggi larghe fette della popolazione, soprattutto i più giovani, frequentano meno i mass media e sono diventati impermeabili ai messaggi tradizionali. Allo stesso tempo si dimostrano sensibili agli scambi con i loro amici e ai contenuti pubblicati dai personaggi che seguono sui social media. Dunque, gli influencer diventano un ponte tra aziende e potenziali consumatori.
Qual è lo stato della “trasparenza” nell’influencer marketing in Italia?
Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una crescente sensibilizzazione sul piano della trasparenza, sicuramente merito del lavoro fatto da tutti gli attori della filiera, come enti regolatori, associazioni, aziende e social media. In Buzzoole crediamo molto in questa tematica e da tre anni svolgiamo una ricerca tesa proprio a fare cultura tra aziende ed influencer.
Nell’ultimo anno i settori più accorti circa l’uso degli hashtag della trasparenza (ad esempio #ad, #adv, #fornitoda) sono stati la moda (abbigliamento e calzature, anche sportive) con il 34% dei post prodotti e la cosmetica (la cura del corpo) con il 16%. Il terzo posto, che in passato era presidiato dal settore degli accessori, è occupato dalla tecnologia (elettronica di consumo), protagonista del 9% dei post prodotti.
Cosa ne pensa di questa nuova tendenza dei social a integrare funzionalità che innestano nella piattaforma-madre la dimensione della voce e della diretta solo audio per far concorrenza a novità come Clubhouse?
L’audio, potenziato da un’esperienza sociale, diventerà un nuovo strumento creativo nelle mani di aziende e influencer. Clubhouse ha fatto emergere l’esigenza di uno spazio social in cui la voce fosse protagonista. Fra qualche mese tutti i social media avranno questa possibilità in più.
Facebook ha già annunciato una suite di prodotti audio che andrà ad arricchire la cassetta degli strumenti a disposizione dei più creativi. Oggi i creator, ossia gli influencer con una capacità creativa e professionale superiore, sono preziosi sia per le aziende che per le grandi piattaforme social, perché garantiscono la presenza di un pubblico ampio e attento. Ecco perché tutte stanno facendo a gara per attirarli, anche offrendo opportunità di monetizzazione diretta.
Secondo una ricerca di Nielsen, l’83% degli italiani che usano i social media ha fiducia negli influencer quando trattano temi sociali. Soprattutto nell’ultimo anno, molti volti noti si sono esposti su diverse questioni di rilievo. Qual è la sua opinione su questo tema e secondo lei la pandemia come ha cambiato il rapporto degli influencer con i social?
Probabilmente la pandemia ha ridotto le distanze tra persone e influencer oltre ad aver aumentato le possibilità di frequentazione. In una situazione di permanenza forzata a casa, le persone hanno trascorso più tempo a seguire i contenuti dei propri personaggi preferiti che, a loro volta, hanno dovuto reinventarsi, esponendosi più di prima ad esempio attraverso le dirette. Inoltre, nell’ultimo anno, abbiamo visto influencer trattare temi sociali e prendere posizione. Questo atteggiamento nuovo divide ma, al tempo stesso, è una potente calamita per il pubblico che è d’accordo con il punto di vista espresso.
Nel suo ultimo libro “Marketing Aumentato” presenta alcuni futuri scenari del marketing. Secondo lei in che modo il marketing, il cui destino è sempre più legato ai progressi di tecnologia e innovazione, riuscirà a rimanere etico?
Dati e tecnologia offrono ai marketer la possibilità di comprendere e anticipare i bisogni delle persone, in maniera sempre più granulare. Ma è vero anche che l’ampliamento delle possibilità potrebbe stimolare comportamenti poco etici. D’altro canto, la tecnologia viene sempre di più utilizzata dai consumatori e dai giornalisti per svelare gli atteggiamenti discutibili delle aziende.
Oggi le aziende sono quasi obbligate ad essere etiche e trasparenti perché anche il consumatore è “aumentato” e pretende determinati standard. Secondo l’Osservatorio Civic Brands di IPSOS, c’è una quota crescente di persone, soprattutto giovani, che valuta le opinioni e le azioni concrete dei brand prima di acquistare.
Nella sua newsletter ha presentato in questi giorni un’analisi dei trend da considerare per una strategia efficace di marketing aumentato. Quali sono i fenomeni più importanti che un marketer non deve lasciarsi sfuggire nel 2021?
Il fenomeno più prepotente è quello della trasformazione dei social media da piazze a centri commerciali. Quest’anno tutti aggiungeranno qualche funzione di e-commerce che permetterà alle aziende di vendere direttamente ai clienti, senza farli uscire dallo spazio social.
Dunque, diventerà più facile vendere, anche in assenza di un sito di e-commerce, ma ciò non si tradurrà immediatamente in fatturato se non si è, negli anni, approntata una strategia di comunicazione e fidelizzazione della propria community (al di là dei semplici like).
In questa trasformazione giocheranno un ruolo anche gli infuencer che hanno saputo sviluppare un rapporto di fiducia con il proprio pubblico. Il mio consiglio alle aziende è di non farsi abbagliare dalle ultime novità o da scorciatoie, la conquista del cliente passa sempre da un duro lavoro di comprensione e soddisfazione dei suoi bisogni. Oggi, però, dati e tecnologia, se usati strategicamente, possono diventare dei potenti alleati.
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