Dati negativi nel 2020 per il comparto viaggi, occhi puntati all’estate 2021 e sullo sfondo le incertezze delle campagne vaccinali anti-Covid. Il settore delle vacanze “deve capire che senza digitalizzazione si perde il passo”, spiega a Dealogando Ruben Santopietro, imprenditore innovativo ed esperto di marketing territoriale
“Le notizie incoraggianti sui vaccini hanno incrementato le speranze per un recupero del settore, ma le sfide restano: il turismo probabilmente rimarrà in ‘modalità sopravvivenza’ fino al 2021”. Era un autorevole report dell’Ocse pubblicato a fine 2020 a certificare che, a causa della pandemia, la voce viaggi-vacanze avrebbe visto un calo dell’80% nell’anno della diffusione del Covid-19 e, secondo l’Organizzazione del turismo dell’Onu, il ritorno ai livelli pre-crisi è da “escludere prima del 2023”. Il contributo dei governi e delle pubbliche amministrazioni era dunque visto come vitale: senza questo tipo di sostegno l’intera filiera era ed è “a rischio”, anche perché – come stiamo vedendo negli ultimi giorni – le campagne vaccinali “necessitano di tempo” e il comparto probabilmente vedrà “dei cicli di start e stop” ancora per qualche mese. Ciò non farà altro che “danneggiare la fiducia degli operatori e dei viaggiatori” ed erodere i posti di lavoro della filiera che, secondo le statistiche internazionali più accreditate, conta circa 144 milioni di impiegati, di cui un terzo in piccole e medie imprese.
Gli interventi tampone sono da considerarsi obbligati, ma è la stesso Ocse a sottolineare che “la crisi è un’opportunità per ripensare il futuro del travel, che oggi è a un bivio e proprio le misure che saranno implementate daranno la forma a un domani diverso. I governi devono guardare al lungo termine e concentrarsi su digitalizzazione, sostenibilità ambientale e investimenti in infrastrutture per costruire un’economia turistica più sostenibile e resiliente”. È pronto a sottoscrivere questa linea Ruben Santopietro, imprenditore ed esperto in marketing territoriale, fondatore di Visit Italy, forte di una fanbase da quasi 38mila follower sui suoi canali social. Ruben nel 2016 ha fondato Marketing Italia, una startup ad alto impatto sociale il cui modello di incoming è diventato caso di studio in otto università d’Europa. Insieme al suo team si occupa oggi di valorizzare i territori e le eccellenze italiane attraverso il prestigioso progetto Visit Italy, vincitore agli Eu Web Awards 2020, come miglior portale d’Europa. Dealogando lo ha intervistato.
Secondo gli studi più autorevoli la ripresa del turismo dovrà passare per il ripristino della fiducia del viaggiatore, il supporto alle imprese turistiche, la promozione del turismo nazionale e internazionale e la costruzione di una travel experience più sostenibile. Fra questi temi, quale ritiene sia il più urgente e prioritario?
Per individuare gli step fondamentali per la ripresa del settore è necessario capire a che punto
eravamo prima della pandemia. Negli anni ‘70 l’Italia è stata la prima meta turistica a livello internazionale, motore trainante d’Europa e modello d’ispirazione per i paesi di tutto il mondo. Poi sono arrivati gli anni ‘90 e con l’era pre-digitale le cose sono iniziate a cambiare. Mentre alcune destinazioni hanno accettato e vinto la sfida del digitale, l’Italia è rimasta indietro, finendo al quinto posto nel ranking mondiale delle mete più visitate.
Se ci pensiamo, il paese con il maggior numero di patrimoni Unesco, con la più ampia ricchezza culturale, storica e paesaggistica, prima dell’avvento del Covid-19 era meno visitato di Francia, Spagna, Cina e Stati Uniti, paesi straordinari senz’altro, ma imparagonabili al nostro. Partendo da questa consapevolezza, tanti sono i punti su cui lavorare per una ripresa incisiva del turismo italiano. Primo tra tutti, fornire informazioni chiare ai viaggiatori e renderle fruibili in ogni nuovo linguaggio. La chiave di volta sarà proprio comunicare in maniera eccellente il “brand Italia” online. Come Visit Italy, stiamo investendo ogni risorsa e competenza in questa sfida, con l’obiettivo di colmare il gap digitale tra l’Italia e le altre destinazioni entro il 2023.
Il digitale, dunque, sarà un termine chiave per la ripresa del settore. In che modo sta già cambiando il turismo oggi?
In effetti prima dell’emergenza Covid-19 il digitale era considerato un driver fondamentale per il turismo, in tutte le fasi del viaggio. A maggior ragione oggi, dalla prenotazione prima di partire alla pianificazione del viaggio attraverso guide, siti web e blog, l’online rappresenta il punto di partenza per il 71% dei viaggiatori. La consapevolezza a cui occorre arrivare, è che non esistono piani B. La digital transformation comporta un cambiamento di leadership e per vincere questa sfida occorrerà che le nuove generazioni imparino a padroneggiare i neo-linguaggi di comunicazione. È fondamentale che gli utenti di tutto il mondo, soprattutto i più giovani, si accorgano che l’Italia sa parlare anche la loro lingua.
Nuovi trend e destinazioni, si parla di isole e paesi Covid-free. Gli utenti cosa cercano e cosa vogliono?
C’è un grande desiderio comune, la voglia di leggerezza. L’ultimo anno e mezzo ha richiesto una grande prova di pazienza per tutte le categorie di cittadini. La conseguenza di questo fenomeno è stata insolita: per la prima volta c’è il forte desiderio di tornare indietro. Indietro, verso il più tradizionale concetto di “vacanza”: un’esperienza rilassante e totalizzante, in cui è possibile liberarsi dalle preoccupazioni per godere del proprio tempo libero con serenità. Ma la voglia è anche quella di andare avanti, verso una tipologia di soggiorno in sicurezza che, in questo periodo, è in grado di soddisfare la ricerca collettiva di tranquillità. I territori covid-free sono la nuova frontiera del turismo italiano, punto di svolta di un periodo complesso, fonte di speranza per gli operatori di settore.
Secondo alcuni studi, gli aiuti di governi e amministrazioni rimangono comunque imprescindibili per superare il momento difficile. Cosa dovrebbero fare le PA in vista della prossima estate? È necessario che nelle città ripartano gli eventi?
È assolutamente necessario che nelle città riparta sempre più velocemente la vita, la socialità, i momenti di incontro e quelli di intrattenimento. Grandi, medi o piccoli eventi hanno un impatto positivo sull’economia. I primi sono importanti per lo sviluppo dell’immagine del Paese e delle sue infrastrutture; gli altri due, invece, creano ricchezza immediata sul territorio, accrescono la notorietà della destinazione e rappresentano un volano per la ripresa del settore turistico. Il ruolo delle amministrazioni pubbliche, oggi, è quello di canalizzare le proprie energie verso campagne di comunicazione con messaggi chiari, efficaci e di ripartenza. Con molte mete con le quali collaboriamo stiamo pianificando campagne di marketing, di respiro sia nazionale che internazionale. Il peggio è passato e siamo molto fiduciosi sull’impatto che genererà la ripartenza.
Che legame ha la sostenibilità con il turismo? La ripopolazione dei piccoli borghi, gli agriturismi, il turismo lento ed ecologico: quali di questi termini chiave sarà il nuovo trendsetter?
Siamo convinti che il turismo sostenibile sia il presente ed il futuro di questo settore, soprattutto per chi ha veramente a cuore il futuro dell’Italia. Parliamo naturalmente dell’opposto del classico turismo di massa, che vede milioni di persone muoversi ogni anno all’interno delle stesse destinazioni, trasformandole così in dei veri e propri “turistodromi”, dove accalcarsi in centinaia di migliaia ogni giorno. Si tratta di un problema che ha generato il fenomeno dell’overtourism in città come Venezia o Roma e un sovraffollamento turistico che è dannoso per ambiente e monumenti e per l’efficacia dei servizi, con ricadute negative sugli abitanti.
Il turismo sostenibile, al contrario, ha come obiettivo la delocalizzazione di questi flussi, dunque la valorizzazione e promozione delle tradizioni locali, del rispetto per l’ambiente e per i sistemi di vita dei paesi. Stiamo lavorando molto in questo senso: applicando i principi del turismo sostenibile, è possibile mantenere un equilibrio tra la condivisione delle “ricchezze locali” e la necessità di preservarle per le generazioni a venire, aumentando la qualità della vita dei locali e rendendo uniche le esperienze vissute dai viaggiatori.
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