Perché le scarpe Lidl sono il fenomeno del momento? Abbiamo intervistato Mariavittoria Butera, che ci ha spiegato come anche la Lidl Fan Collection rientri in quelle strategie di marketing e di persuasione a cui (in realtà) abbiamo già assistito
Sono andate esaurite in poche ore in tutta Italia le scarpe Lidl. Uno scenario, quello delle lunghe code fuori dai supermercati Lidl per accaparrarsi un capo di abbigliamento firmato “Lidl Fan Collection”, già visto questa estate in Finlandia, Gran Bretagna, Germania e Belgio.
Lo scorso 16 novembre i prodotti oggetto di desiderio sono arrivati anche in Italia ma sono durati ben poco. Come per i grandi marchi di moda, anche per le sneakers e gli indumenti del supermercato di origine tedesca si è visto un decollo vertiginoso del cosiddetto reselling, trend nato negli Stati Uniti e che consiste essenzialmente sulla rivendita online a prezzi maggiorati di beni a produzione limitata.
Ma cosa sta succedendo? Quale è il fenomeno raccontato dai giornali e dalla rete e visto nei quartieri delle nostre città? Abbiamo intervistato Mariavittoria Butera, giornalista di Repubblica esperta di moda e costume per capire quale sia il segreto di tanto successo.
Cosa rende un capo di abbigliamento un must have?
Per must have intendiamo un capo o un accessorio che per un certo periodo di tempo diventa qualcosa da avere assolutamente, semplicemente perché sfoggiato da determinate persone o perché visto in precisi contesti, è spesso il frutto di una tendenza temporanea. Un esempio è il modello del bomber, sparito per un po’ di tempo è poi ritornato come must have negli ultimi anni, questo è un meccanismo ciclico che nella moda si riscontra periodicamente. Nel caso delle scarpe Lidl più che di must have parliamo di un fenomeno di collezionismo, i prodotti vengono messi nel mercato in numero limitato e spariscono poco dopo.
Il fenomeno Lidl risponde a una legge di mercato o sono davvero stile e colori sgargianti a conquistare i consumatori?
Io credo che sia unicamente una strategia di marketing o meglio un’operazione di ninja marketing. Questa collezione è stata immessa nel mercato senza troppo clamore da parte dell’azienda, non c’era un limite di spesa e le scarpe venivano vendute a un prezzo molto basso (12,99 €); questo ci fa capire che l’intento di Lidl era proprio quello di mandare il prodotto sold out e trasformarlo così in qualcosa di introvabile. Per gli stessi motivi è diventato virale, sui social non si parla d’altro da due giorni. C’è poi chiaramente anche una componente stilistica dietro a questi accessori, un evidente richiamo alle tendenze degli anni 80 che possono avere un valore nostalgico per determinate generazioni di acquirenti, ma in generale non ne farei una questione di stile.
Reselling: gli acquirenti si precipitano su Amazon per comprare a duemila euro le scarpe Lidl. Perché si è disposti a spendere cifre esorbitanti di lunga superiori al valore reale di un bene per prodotti di tendenza?
Perché si innesca un meccanismo che è tipico di un prodotto che improvvisamente diventa raro e di difficile reperimento e automaticamente un oggetto da collezione. Parliamo di un oggetto che non tornerà in commercio, in questo modo l’edizione limitata fa si che chi non è riuscito ad accaparrarsi il suo paio di scarpe in qualche modo senta il bisogno di averlo e di possederlo. Si apre tutta una questione che è legata all’immaginario, al sogno, alla fantasia, tutti elementi che hanno un ruolo primario nei processi di consumo legati ai beni materiali e ai fenomeni d’acquisto. C’è da dire che possedere qualcosa che non tutti possono avere in un certo qual modo fa status, questa è una prerogativa della moda e diventa paradossale che quelle scarpe che costavano 12,99 € al supermercato vengano rivendute a 400 €, all’estero hanno raggiunto anche cifre molto più importanti: questo meccanismo si è innestato proprio per via della “rarità” del prodotto.
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Il reselling di prodotti di nicchia riguarda in particolare i consumatori più giovani, che sono anche i più coinvolti nel mondo social, i social network che influenza hanno su fenomeni di questo tipo?
I social hanno un ruolo chiave nella strategia che è stata pensata da Lidl. In qualunque pagina Instagram, Facebook o Twitter in questi giorni ci sono post e meme su questo argomento, le scarpe Lidl sono state messe persino ai piedi del premier Conte grazie a dei fotomontaggi. I social sono fondamentali nel creare fenomeni di questo tipo, abbiamo un trending topic a tutti gli effetti. Stiamo parlando tutti di queste scarpe e forse questo era proprio l’obiettivo di Lidl quando ha deciso di fare questa operazione.
Strategia di marketing simile a quella delle scarpe Lidl, e che ha visto risultati analoghi, è stata utilizzata di recente nell’ambito del food, protagonisti i Nutella Biscuits, spariti dagli scaffali di tutti i supermercati in tempi record e rivenduti online a prezzi folli. Quali capi di moda hanno risposto alla stessa dinamica?
Viene da pensare alla storia del brand Supreme, un brand nato a metà anni 90 a New York che si rivolgeva a una sottocultura che era quella del mondo degli skater. Ci sono state una serie di operazioni che negli ultimi anni hanno fatto si che gli articoli Supreme e quelli che Supreme ha realizzato con altre maison diventassero dei beni quasi inaccessibili. Anche qui la dinamica è la stessa, vengono distribuite delle quantità ridotte di ogni articolo, questa strategia crea quello che in questo settore viene definito hype e si genera una corsa all’acquisto perché tutti vogliono possederlo. Parliamo di articoli che vanno sold out online nel giro di pochi minuti e si scatena una mania ossessiva di possedere quel determinato capo o accessorio. Così quello che era un brand di sportswear nato a metà degli anni 90 e che si rivolgeva a tutti, nel 2017 è apparso a Parigi sulla passerella di Louis Vuitton sancendo così una collaborazione che lo ha completamente reinventato attraverso una strategia mirata che ha fatto crescere l’interesse nei confronti dei capi Supreme.
Negli ultimi anni i brand di moda utilizzano figure influenti del mondo dello spettacolo e dei social per pubblicizzare i loro prodotti, legando il marchio ai personaggi che lo indossano. Come nel caso di Kanye West per le Yeezy di Adidas, diventate prodotto di punta del marchio. Come si sta evolvendo lo scenario della moda e quali sono le macro-differenze rispetto al passato?
Più che un discorso legato ai singoli influencer ne farei un discorso generale, in termini assoluti la moda non è cambiata, rimane uno strumento di comunicazione; sociologicamente parlando, l’abbigliamento è da sempre un mezzo di autodefinizione per l’uomo, che attraverso ciò che indossa manifesta la propria appartenenza a un gruppo o se ne distacca del tutto. Oggi attraverso i social network siamo tutti connessi, a prescindere da qualunque differenza culturale, succede che sono mediaticamente esposte molte più subculture e molte più nicchie, un’infinità di sfumature che cambiano molto velocemente.
Per fare un esempio: ai tempi del Re Sole Luigi XIV la moda veniva utilizzata per stabilire le differenze di rango anche all’interno del micromondo della corte, a Versailles, una cosa che oggi sarebbe giustamente impensabile. Oggi invece assistiamo a un fenomeno che ha fatto della fluidità la sua prerogativa, per fortuna non esistono più le barriere nette appartenute alle epoche passate. La moda continua sempre ad avere un valore comunicativo, ma credo sia importante non ridurre ciò che siamo a ciò che indossiamo. Sarà interessante osservare questi meccanismi tra un bel po’ di anni per capire effettivamente che ruolo hanno giocato i social in tutto questo.
Film, musica, serie Tv, video musicali, tutto sembra ispirarsi agli anni ’80. La nostalgia di quel decennio sta travolgendo anche la moda?
Come abbiamo detto la moda è ciclica. Sicuramente gli anni 80 stanno tornando e non sottovaluterei nemmeno gli anni 90. Un esempio ci viene offerto dall’ultima stagione di The Crown dove finalmente entra in scena la principessa Diana, si è creato un caso intorno agli outfit perfettamente ricostruiti per l’attrice che interpreta il ruolo di Lady D, outfit famosissimi che appartengono alla moda che va da metà degli anni 80 a metà degli anni 90: tutto questo sta facendo ritornare in voga cose che pensavamo ormai dimenticate. Musica, serie tv, film, tutto ha un valore in questo senso e tutto viene utilizzato per stabilire un po’ quello che è l’andamento delle tendenze, poi magari tra un anno o dure torneranno di nuovo gli anni 70 e poi di nuovo i 60; la moda è ciclica e “tutto torna”: in questo caso non è solo un modo di dire.
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