Una felice intuizione, qualche cambio di programma e tanto duro lavoro… Ecco gli ingredienti che hanno trasformato Zara in un colosso del fast fashion

È tra i brand di moda più conosciuti e apprezzati al mondo e in pochi anni ha ottenuto un successo paragonabile alle grandi maison di alta moda. Stiamo parlando di Zara, azienda spagnola fondata da Amancio Ortega che ha completamente stravolto il fashion system internazionale e riscritto le regole della moda.

La sua è stata una vera e propria rivoluzione, che ha coinvolto l’intero panorama moda e ha dato inizio ad una nuova fase della moda mondiale, fatta di nuove strategie di marketing e comunicazione, una stagionalità diversa dal solito e una nuova organizzazione dei punti vendita.  Ma prima di analizzare tutti i cambiamenti messi in atto dal brand, partiamo dalla storia…

Un inizio non troppo facile

Amancio Ortega, “il signor Zara”, è il fondatore di quest’azienda nonché uno dei pionieri del fenomeno del fast fashion. La sua passione per la moda è nata quando aveva 14 anni ed era il fattorino di una sartoria; in seguito si dedicò agli studi e mise da parte i soldi per aprire nel 1963 a La Coruna un negozio di abbigliamento che chiamò Zorba, in onore del famoso film Zorba il greco. Il cambio di nome fu dovuto al fatto che proprio lì vicino esisteva già un esercizio commerciale con lo stesso nome: Ortega, per evitare confusioni, decise di modificare leggermente il nome e optò per un più semplice ed orecchiabile Zara.

Ma il primo negozio Zara, capostipite di un brand che in pochi anni avrebbe letteralmente sconvolto il fashion system, ebbe vita breve e chiuse i battenti già nel 1975. Da quel momento Ortega si concentrò, in maniera quasi ossessiva, sulla scelta della location per i suoi punti vendita, studiandone la posizione e i potenziali clienti. Fu così che nacquero le strategie che hanno fatto grande Zara e che hanno dato il via ad un nuovo modo di intendere la moda e i negozi di abbigliamento.

Il Prometeo della moda

Ortega è stato più volte definito il Prometeo della moda. Proprio come Prometeo ha rubato il fuoco agli dei per donarlo agli uomini, Mr. Zara ha “rubato” i segreti della moda ai grandi stilisti italiani, francesi e statunitensi, donando al pubblico abiti al passo con le ultime tendenze, di buona qualità e a prezzi contenuti.

Insomma, la sua è una moda accessibile a tutti e con un carattere deciso, trasversale e inclusiva, che riesce a stare a seguire i trend e a rispondere alle esigenze del pubblico, trasformando il cliente nello stilista che detta le regole.

Le nuove regole di Zara

Ma in sintesi quali sono queste nuove regole che hanno portato Zara al successo? Moltissimi studiosi si sono interessati a questo fenomeno, cercando di definire la “formula del successo” del brand.

In primis, gli addetti ai lavori sono d’accordo sul fatto che Zara non è un modo di vestire, ma di vendere: il brand riesce a intercettare i gusti e i desideri delle persone e, in base a questo, produce e mette in vendita, con un ricambio continuo e prezzi sempre accessibili. Inoltre, i negozi di Zara espongono tutta la merce, senza avere grandissime scorte in magazzino: un abito oggi c’è, domani potrebbe essere già sold out e non tornare più (anche se ci sono alcuni articoli che registrano un notevole successo e vengono riproposti per più anni consecutivi).

Questo spinge i clienti ad acquistare subito e porta ad un ricambio continuo dei prodotti presenti nei punti vendita. Basta recarsi nello stesso store a distanza di una settimana per notare come la proposta sia cambiata e la disposizione dei vestiti completamente stravolta.

Un’alta rivoluzione introdotta da Zara è legata al concetto di stagionalità. Prima le stagioni erano fondamentalmente due (Primavera/Estate e Autunno/Inverno), accompagnate dalle collezioni Cruise e Pre-Fall che sono state introdotte relativamente da poco. Insomma, le stagionalità erano lente e ben definite.

Zara, invece, ha spezzato anche questo dogma della moda: la sua offerta si basa sulla mezza stagione e su un ricambio che avviene settimanalmente. La collezione invernale, ad esempio, non viene presentata nella sua interezza a Settembre, anzi! Dopo l’estate in negozio troviamo ancora capi leggeri, per affrontare gli ultimi giorni di caldo. In seguito, pian piano, arrivano le nuove proposte di articoli sempre più pesanti, presentati con un ricambio costante e in base alle esigenze del momento.

La comunicazione di Zara

Infine, parliamo di pubblicità. Zara non si affida agli spot in TV o radio, ma compare online, sulle riviste di settore e nelle principali città con la cartellonistica. Inoltre fa leva sui negozi, che sono il primo strumento pubblicitario del brand, e sulla clientela.

Proprio i clienti, infatti, si trasformano in testimonial involontari, indossando gli abiti firmati Zara e pubblicando contenuti social (anche e soprattutto spontanei) con i loro outfit. La lista dei clienti, poi, è veramente lunga e variegata: dalle persone comuni alle celebrità, passando per imprenditrici, principesse e influencer che mixano capi low cost e di lusso, abbinando con disinvoltura un abitino Zara all’ultima borsa Fendi o alle décolleté Jimmy Choo.

Questo ha permesso al brand spagnolo non solo di essere conosciuto e apprezzato in tutto il mondo, ma anche di essere considerato (quasi) al pari dei grandi nomi della moda internazionale.

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