Nutella, la deliziosa crema che ha fatto innamorare milioni di persone in tutto il mondo, non è stata inventata da Ferrero per soddisfare i palati più esigenti, ma per alleviare le fatiche della popolazione italiana del secondo dopoguerra.
Ogni 2,5 secondi un barattolo di Nutella viene venduto da qualche parte nel mondo. Mentre festeggiamo il Nutella® Day – che ricorre ogni anno il 5 febbraio – ricostruiamo la storia di uno dei brand della Ferrero più famosi del mondo.
I più grandi successi nascono dalle crisi
Nel 1806 Napoleone Bonaparte con il Blocco Continentale vieta il commercio tra i Paesi soggetti al governo francese (compresa l’Italia) e le navi britanniche: molti prodotti che all’epoca venivano importati dal Centro e Sud America, come la canna da zucchero e il cacao, cominciarono a scarseggiare in Francia e in Italia e i loro prezzi aumentarono in modo esponenziale.
Per non fermare la tradizione nella produzione di cioccolatini, i produttori torinesi decisero di sperimentare alcuni ingredienti regionali, come le barbabietole dolci al posto dello zucchero di canna e le nocciole al posto del cacao.
L’antenato della Nutella®
Questi nuovi ingredienti diedero vita al Gianduia, che nel secondo dopoguerra, nel 1946, portò Pietro Ferrero, pasticcere e titolare di una pasticceria ad Alba, in provincia di Torino, a creare un’alternativa più economica al cioccolato, il cui prezzo nel secondo dopoguerra era incredibilmente salito: pasta Giandujot era un panetto che poteva essere tagliato a fette da spalmare sul pane.
Questo prodotto piaceva alle famiglie perché potevano spalmarlo sul pane e le sue caratteristiche nutrizionali, oltre che economiche, lo rendevano un perfetto sostituto del pane, formaggio con i pomodori con cui erano soliti sfamarsi.
Le origini
Dopo qualche anno di successo di vendite, ascoltando suggerimenti e feedback dei suoi clienti, nel 1951 Pietro Ferrero riesce a trasformare pasta Giandujot in un nuovo prodotto: una crema più facile da spalmare chiamata SuperCrema, il cui successo supera il precedente.
La nascita del brand Nutella®
Nel 1964, in seguito a una nuova legge che vietava la parola “super” nel nome dei prodotti, Michele Ferrero, figlio di Pietro, propone una parola che fosse facile da ricordare e pronunciare: nasce così Nutella® (da “nut” «nocciola» in inglese + “ella” «dolce» in latino).
Il nuovo brand viene lanciato con un primo vasetto contente una ricetta migliorata della famosa crema. Da qui è storia.
Presente in tutto il mondo
- Nel 1965 Nutella® arriva in Germania
- Nel 1966 in Francia
- Nel 1978 approda in Australia
- Ad oggi è presente in 160 Stati sui 196 esistenti nel mondo
Le iniziative di Fan e Istituzioni
- Nel 1996 A Parigi viene organizzato il Generation Nutellas®, un evento in cui sono esposte opere create da artisti cresciuti con pane e Nutella®
- Nel 2005 circa 28.000 persone si sono radunate a Gelsenkirchen, in Germania, per la più grande colazione continentale a base di Nutella®
- Nel 2007 su iniziativa della blogger italo-americana Sara Rosso viene istituito il World Nutella Day
- Nel 2014 in Italia è stato emesso un francobollo ordinario per il 50º anniversario della sua realizzazione, della serie “le Eccellenze del sistema produttivo ed economico”
- Nel 2021 l’Istituto Poligrafico e Zecca dello Stato ha omaggiato nutella con tre monete.
Il valore del marchio Nutella®
Nutella vale più di 2,500 miliardi di dollari: nel mercato dei dolci confezionati non ha rivali. Ogni anno vengono prodotte circa 400 mila tonnellate di Nutella® in 11 stabilimenti, di cui 2 in Italia.
I prodotti
Oggi Nutella è una famiglia di prodotti all’interno del Gruppo Ferrero, prima grazie al lancio del Nutella B-ready e poi ai Nutella Biscuits nel 2019, un successo che ha visto 4.200.000 confezioni vendute solo nel primo mese sul mercato italiano.
Un brand sempre più globale
Nel giorno del World Nutella® Day 2021 verrà presentato in anteprima in quattro città italiane – Milano, Roma, Napoli e Bari – una partnership con McDonald’s per il lancio di una nuova linea di panini, il McCrunchy Bread con Nutella: pane leggermente tostato e 18 grammi di nutella, in vendita a partire dal 12 febbraio prossimo nei 600 ristoranti McDonald’s in tutta Italia.
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Grandi sfide, grandi ricompense
La Nutella® è stata sicuramente una grande innovazione. Sebbene non fosse un’idea del tutto originale, è stata la miglior risposta possibile a una circostanza molto particolare della crisi del dopoguerra, che in seguito si è evoluta e migliorata.
Forse la migliore spiegazione di come un’innovazione basata sul vero obiettivo di risolvere i problemi delle persone reali è stata data da Michele Ferrero in una delle sue poche interviste alla stampa:
« – Gli chiedo: “La storia della Ferrero è quasi incredibile. Nell’immediato dopoguerra suo padre, Pietro Ferrero era soltanto un pasticciere di Alba con qualche operaio e la fama poco più che cittadina, di essere il fabbricante del ‘pastone’. Poi improvvisamente il ‘boom’. Com’è successo?.
– Il ‘pastone’! – Ferrero mi offre una sigaretta e sorride soddisfatto. – Ecco, il ‘pastone’. Sa cos’è?.
– Credo di sì – rispondo – una specie di gianduiotto allungato. Cacao e nocciola, suppongo. So che lo chiamavano, e lo chiamano, il cioccolato dei poveri.
– Io direi il dolce degli umili – mi corregge Ferrero – E mi creda, non faccio della retorica. Lei ricorderà, prima, durante e dopo la guerra che cosa volesse dire, per una quantità infinita di gente, mangiare il dolce. Milioni di persone avevano la possibilità di assaggiarne soltanto nelle grandi feste. A quanti bambini le mamme dicevano: se fai il buono domenica ti compro i cioccolatini, le caramelle. E noi sappiamo che negli altri Paesi, invece, i dolci sono alla portata di tutti, perché sono un cibo nutriente, perché sono buoni da mangiare, perché è giusto che tutti possano avere la possibilità di acquistarne. Bene: mio padre inventò il ‘pastone’, una specie di gianduiotto, come dice lei, che era molto buono ma che costava poco. Mio padre ma e anche mio zio Giovanni, che era suo socio, pensavano che i migliori clienti nostri, clienti di un dolce, sarebbero diventati quelle migliaia di operai, di muratori, di carpentieri, di contadini che all’ora della colazione erano soliti acquistare qualche pomodoro e un po’ di formaggio da mettere in mezzo alla pagnotta. E se – pensarono mio padre e mio zio – noi gli diamo la possibilità di far merenda con un dolce che costi eguale, o anche meno di quel che acquistavano prima? Ebbero ragione. Fu un successo travolgente del quale neppure oggi riusciamo a renderci pienamente ragione. Su quel ‘pastone’ è nata la Ferrero.» (Domenica del Corriere, anno 64 n. 36 del 9 settembre 1962, pagina 36-38)
Quale insegnamento possiamo trarne? Nel proporre qualcosa di nuovo, chiediamoci se questo risponde alle reali esigenze delle persone. Se avremo successo, ci guadagneremo sicuramente, ma ancor di più se sviluppiamo un prodotto che migliorerà la vita di migliaia o milioni di persone.
La crisi è un grande volano di innovazione per chi intende ricostruire il rapporto fiduciario tra (potenziale) cliente e brand: la migliore soluzione possibile ai bisogni primari delle persone.