KIKO Milano è uno dei brand italiani più potenti e famosi. La sua storia, tra alti e bassi, nuove idee e cambi di rotta, ci insegna l’importanza di reinventarsi

La storia di KIKO Milano inizia nel 1997 nel capoluogo milanese, da una felice intuizione di Stefano Percassi. Dopo più di vent’anni, il brand oggi è uno dei marchi italiani più famosi, ammirati e copiati, anche se il suo percorso non è stato sempre agevole.

Tra qualche difficoltà, cambiamenti e importanti traguardi, KIKO si è però imposto nel panorama beauty nazionale e internazionale.

KIKO Milano ha, in qualche modo, riscritto le regole del gioco, lanciando per la prima volta sul mercato prodotti cosmetici testati (rigorosamente non sugli animali) a basso costo. Questa prima caratteristica ha immediatamente conquistato il pubblico più giovane. In seguito, grazie alla varietà dei suoi prodotti e alla continua ricerca e innovazione, il brand ha iniziato ad attrarre anche una clientela più adulta.

La storia: da Milano agli Emirati Arabi

Ma facciamo un salto indietro e vediamo come è iniziata l’avventura di questo beauty brand italiano. Il marchio KIKO Milano nasce nel 1997 da un’idea di Stefano Percassi, uno dei sei figli di Antonio Percassi, il fondatore del gruppo di famiglia.

Il primo punto vendita della nuova linea di cosmetici italiana era costituito da un corner all’interno del negozio Fiorucci di piazza San Babila, a Milano. La strategia iniziale voleva collocare i prodotti a marchio KIKO in una fascia alta, ma le vendite non decollano. I prodotti vengono dunque ritirati e messi in svendita in uno dei centri commerciali della famiglia Percassi.

Con i prezzi contenuti, i prodotti hanno un enorme successo e terminano in pochissimi giorni. Viene allora studiato un nuovo modello di business basato su prodotti di qualità a prezzi contenuti, puntando su un target abbastanza ampio così da andare incontro alle esigenze di fasce d’età diverse tra loro.

Nel 2001 viene firmata la joint venture con il Gruppo Inditex (proprietario di ZARA). Per KIKO Milano, che in quel periodo era ancora un marchio minore, inizia un periodo di successo. Si sceglie, così, di ampliare la gamma di prodotti, aggiungendo alla linea make up la linea skincare, gli accessori beauty e gli smalti.

Ben presto il marchio apre nuovi punti vendita in Europa e nel 2009 viene lanciato il canale e-commerce. I ricavi e la redditività dell’azienda crescono e continua l’espansione dei punti vendita all’estero, dalla Russia agli Emirati Arabi Uniti, passando per Turchia, India e Hong Kong, fino ad arrivare negli USA nel marzo 2014. All’inizio del 2017 i punti vendita erano circa mille.

Nel luglio 2017, però, a causa di un periodo di incertezza sul mercato statunitense, Percassi opta per un cambio di rotta e affida la guida della società a Cristina Scocchia, che aveva già lavorato per L’Oreal. Gran parte degli store americani vengono chiusi ed è avviato con le banche lo studio di un ri-scadenzamento dei debiti (circa 200 milioni).

Nell’aprile 2018, poi, il fondo lussemburghese Peninsula entra in società con una quota del 30%. Il marchio si è poi affacciato al 2020 con un programma che prevedeva forti investimenti nell’ecommerce, un riequilibrio della distribuzione geografica e un miglioramento della produttività. Insomma, nonostante i cambiamenti e le difficoltà del mercato, KIKO Milano è sempre pronto a (ri)mettersi in gioco, puntando sia sulle vendite online che sui punti vendita fisici.

I punti vendita KIKO Milano tutelati dal diritto d’autore

E parlando proprio dei punti vendita di KIKO Milano, è interessante citare un episodio che non ha precedenti. I prodotti KIKO, infatti, sono presentati attraverso una catena di punti vendita che hanno una forte caratterizzazione e un’impostazione degli spazi diventata nel tempo peculiare e fortemente riconoscibile.

I prodotti sono esposti seguendo un ordine ben preciso, e sono allo stesso tempo alla portata del pubblico. Gli elementi d’arredo e l’impostazione degli spazi, oltre al metodo di esposizione, sono talmente caratterizzanti per il marchio da meritare la tutela ai sensi della legge sul diritto d’autore in quanto hanno un carattere originale e creativo.

Tale decisione è stata presa dal Tribunale in seguito ad una diatriba fra KIKO e un marchio concorrente, al quale è stato vietato l’utilizzo dello stesso concept di arredamento del brand milanese.