Sapevate che molte aziende “danno in affitto” il proprio marchio per la produzione di articoli brandizzati? Ecco come funzionano i contratti di licensing

A metà strada tra il diritto e il marketing, i contratti di licensing rappresentano una strategia adottata da moltissime aziende per ampliare la propria produzione e il proprio target. Attraverso questi speciali contratti, infatti, un brand (licenziante) concede la licenza di una sua proprietà intellettuale ad un’altra azienda (licenziataria) che la gestirà secondo accordi prestabiliti. I benefici di tali accordi saranno poi remunerati attraverso un compenso (fee), che può essere fisso o variabile sulle vendite.

Questa forma di partnership comporta importanti benefici e ha, perciò, avuto un grande sviluppo a livello internazionale. I settori più coinvolti sono quelli dell’automotive, della moda e del lusso, questi ultimi specialmente per la produzione di occhiali e cosmetici.

Per l’impresa che concede la licenza, gli accordi di licensing rappresentano un mezzo per estendere l’uso della proprietà intellettuale e affacciarsi su un nuovo mercato senza investimenti diretti dispendiosi (ad esempio in impianti produttivi e reti di distribuzione). Per il licenziatario che usufruisce della licenza, invece, significa poter entrare in un nuovo business velocemente e con rischi minimi poiché ci si affida a un brand già avviato e conosciuto.

Le incognite dei contratti di licensing

Dunque, da un lato, il licensing porta con sé notevoli benefici e consente alle aziende di entrare rapidamente in nuovi mercati senza dover farsi carico dei costi di entrata. D’altro canto, tale contratto impone all’impresa licenziante di sviluppare un’ottima strategia di ricerca e sviluppo e di prestare attenzione all’innovazione.

Con la concessione delle licenze, infatti, l’impresa cede una parte di sé e diffonde il proprio know-how. Questo vuol dire che il licenziatario acquisisce conoscenze estremamente importanti, che potrebbero perfino trasformarlo in concorrente quando il contratto giungerà al termine. Pertanto, per scongiurare questo pericolo l’impresa deve mantenere un costante gap di sviluppo.

Altro aspetto da non sottovalutare è quello della brand reputation. Il licenziante corre, infatti, il rischio di essere danneggiato dai comportamenti del licenziatario: una produzione non a norma, di scarsa qualità e superficiale, così come problemi legali e scandali potrebbero danneggiare notevolmente la brand image o la reputazione dell’impresa.

Quali sono le forme di accordo più usate?

Abbiamo già detto che il contratto di licensing prevede la concessione (in licenza, appunto) di una proprietà intellettuale dal licenziante al licenziatario. Ma cosa vuol dire “proprietà intellettuale”? O meglio, quali sono queste proprietà intellettuali che possono essere concesse?

Le forme più comuni di accordi di licenza coinvolgono processi produttivi, prodotti, ma anche marchi e nomi di prodotti, tecniche e tecnologie di fabbricazione, fino ad arrivare a consulenze e formazione del personale. In generale si tratta di proprietà intellettuali di cui si possano certificare l’autenticità e l’originalità.

Inoltre, la licenza può avere come finalità la produzione (in questo caso il licenziatario ottiene il diritto di fabbricare i prodotti, attraverso il know how trasferitogli, e contrassegnarli con il marchio del licenziante), oppure la distribuzione del prodotto.

Il contratto, poi, si può sviluppare in tre modi:

  • Il licensing out consiste nella concessione di licenze allo scopo di procurare all’impresa un reddito aggiuntivo.
  • Il licensing in consiste invece nell’acquisizione di tecnologie brevettate o non brevettate da parte di un’impresa.
  • Il cross licensing consiste nella concessione reciproca di licenze, effettuata allo scopo di evitare i rischi di reciproche azioni legali.

Inoltre, il licensing viene solitamente inteso come un contratto di lunga durata: il licenziante, infatti, non considera la concessione della proprietà intellettuale come una mera transazione economica, ma instaura con il licenziatario una relazione di collaborazione prolungata nel tempo.

Quali sono i principali metodi di pagamento?

I contratti di licensing prevedono che il licenziatario paghi un compenso per l’utilizzo della proprietà intellettuale (che è anche fonte di guadagno) del licenziante. Il pagamento può avvenire in vari modi:

  • Pagamenti forfettari (o lump-sum): una cifra fissa pagata in un’unica soluzione oppure a rate. Tale forma di compenso può, a sua volta, assumere diverse forme: oltre al pagamento in denaro, il licenziante può ottenere una quota della società del licenziatario oppure la facoltà di acquisirla ad un prezzo ridotto.
  • Pagamenti dilazionati: consistono nel pagamento di royalties commisurate al risultato ottenuto dal licenziatario. Le royalties sono costituite da un percentuale sul prezzo di vendita oppure da un compenso fisso sul numero di pezzi venduti.
  • Pagamenti misti: prevedono un pagamento iniziale immediato e un successivo pagamento dilazionato, che può assumere la forma delle royalties oppure può prevedere un fee ricorrente indipendente dalla capacità produttiva e di vendita del licenziatario.