Quando il marketing incontra le emozioni, le tecniche di visual merchandising contribuiscono a creare la perfetta esperienza di acquisto
È ormai risaputo che lo shopping non è solo un’azione volta all’acquisto di un bene, ma una vera e propria esperienza che porta con sé emozioni e sensazioni importanti. Lo scopo dei negozianti (siano essi a capo di una piccola boutique o di una grande catena) è quello di rendere la shopping experience indimenticabile. Per questo motivo negli ultimi anni gli esperti hanno sviluppato nuove tecniche di visual merchandising, volte a migliorare l’esperienza della clientela, così da fidelizzarla e (ovviamente) aumentare le vendite.
Ma cos’è nello specifico il visual merchandising? Si tratta di un insieme di operazioni volte a collocare strategicamente i prodotti all’interno dei punti vendita in base alle scelte e alle strategie commerciali. La traduzione letteraria in italiano è “visualizzazione della merce”, ma in realtà il processo è ben più complesso perché questa strategia deve toccare tutti i sensi e riguarda non solo il sistema espositivo, ma anche l’illuminazione, la grafica e l’ambientazione in generale.
Per essere considerata vincente, una strategia deve coinvolgere i cinque sensi: la vista con l’esposizione dei prodotti in modo che arrivino subito al consumatore, l’udito con l’utilizzo di musiche e suoni, l’olfatto con l’uso di fragranze all’interno dei negozi, il tatto per rendere tutti i prodotti “toccabili” e il gusto grazie alla possibilità di assaggiare il prodotto.
Va da sé che tutte le tecniche adottate devono seguire e rappresentare la filosofia del brand in questione, e devono perciò essere in linea con le abitudini e i desideri della clientela tipo. Tali operazioni, inoltre, accompagneranno il consumatore durante tutta l’esperienza di acquisto e, anzi, inizieranno ancor prima, svolgendo un ruolo fondamentale per attirare le persone all’interno del negozio. Com’è possibile fare ciò? Occorre sfruttare tutte le potenzialità dei propri spazi espositivi, stuzzicare la curiosità dei passanti e giocare sulla riconoscibilità.
Iniziamo dall’esterno
Secondo gli addetti ai lavori, la shopping experience inizia davanti la vetrina. Non occorre mettere piede in negozio, dunque, per entrare in contatto con il brand, ma basta dare un’occhiata alle vetrine. Ecco perché l’allestimento degli esterni è diventato uno dei punti cardine delle tecniche di visual merchandising: le vetrine rappresentano un collegamento tra il negozio e il mondo esterno e possono (o meglio devono) attirare i passanti e spingerli ad entrare.
Molti marchi hanno sperimentato delle vetrine in movimento, con effetti speciali e mascotte: è il caso di Macy’s, Harrods e Gallerie La Fayette, che raggiungono il culmine dell’inventiva nel periodo natalizio. Altri ancora si sono convertiti al digitale, con le vetrine high tech. Infine, in molti cercano di stuzzicare la il cliente con le call to action, inviti all’azione attraverso messaggi brevi e concisi, ma che siano in grado di incuriosire i passanti.
Visual merchandising vuol dire anche atmosfera
Come abbiamo già scritto in precedenza, le tecniche di visual merchandising devono coinvolgere le persone a 360 gradi, stimolando i cinque sensi, e quindi non possono limitarsi alla semplice disposizione della merce.
È importante creare un’atmosfera che sia compatibile con il DNA del brand o del negozio, che stimoli il compratore e che sia riconoscibile. La riconoscibilità è importante soprattutto per le grandi catene, che hanno così la possibilità di raccontare la loro storia in varie parti del mondo. Atmosfera e riconoscibilità trovano il loro punto di incontro, ad esempio, nell’utilizzo di una fragranza o della musica, che accompagneranno il cliente durante l’acquisto e contribuiranno a creare un ricordo.
A completare il tutto c’è, poi, l’illuminazione del negozio che dovrà essere funzionale (a nessuno piace fare acquisti al buio!) e al contempo rispecchiare lo stile e i colori del marchio.
Parola d’ordine: cambiare
È bene ricordare che, per quanto una strategia sia vincente, essa ha bisogno di rinnovarsi e reinventarsi. Ecco perché è importante cambiare spesso l’allestimento, sia delle vetrine che degli interni del proprio negozio.
Se prima si faceva riferimento solo al susseguirsi delle stagioni e/o delle festività, ora si cerca di cambiare i propri spazi espositivi con maggiore frequenza e personalizzandoli sempre più. Una campagna pubblicitaria, una milestone o una nuova collezione possono essere i punti di partenza per degli allestimenti innovativi.
La disposizione del prodotto, poi, dovrà essere costantemente cambiata, magari inserendo i nuovi arrivi o semplicemente riorganizzando i prodotti già presenti. Un cambiamento da poco, che però agli occhi dei clienti apparirà come una grande novità e contribuirà a incuriosirli.
L’esposizione dei prodotti è il cuore del visual merchandising
Il visual merchandising non si limita all’esposizione della merce, ma questo aspetto rappresenta ancora la parte principale delle strategie. Partiamo dicendo che le possibilità per esporre la propria merce sono tantissime: si possono scegliere manichini (per i negozi di abbigliamento), espositori e scaffali, si può optare per prodotti singoli o raggruppati (è il caso degli outfit nelle boutique di moda) e poi ci sono le classiche opzioni di esposizione verticale e orizzontale. Insomma, le opzioni sono infinite e si baseranno sul tipo di negozio, sugli spazi a disposizione e sulle singole scelte stilistiche.
Per quanto riguarda i negozi di abbigliamento, è consigliabile seguire un’esposizione di tipo verticale. I manichini sono molto utili per mostrare la vestibilità dei prodotti, mentre gli espositori funzionano meglio se si raggruppano i prodotti per colore. Ancora, quando si appendono gli abiti bisogna farlo in maniera tutt’altro che casuale, ed è anzi buona norma abbinare i prodotti così da creare degli outfit che potranno essere notati a colpo d’occhio. L’esposizione orizzontale, invece, funziona molto per i supermercati e i grandi store.
Qui è più comune notare dei percorsi già indicati e che i clienti dovranno seguire, così da attraversare più reparti ed entrare in contatto con più prodotti possibili. Gli scaffali poi dovranno essere sempre in ordine e i prodotti fisicamente accessibili: va da sé che un articolo posizionato troppo in alto o comunque non a portata di mano sarà poco notato e quindi poco acquistato.
Per questo motivo, spesso, il posizionamento dei prodotti rientra in accordi prestabiliti con i fornitori. La regola vuole che i best seller e i prodotti più popolari siano messi in bella vista, ma si può anche decidere di dare rilevanza a un prodotto che non ha avuto molto successo, modificandone la posizione o esponendolo in maniera diversa al fine di dargli maggiore rilevanza, o quanto meno provarci.
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Insomma, quelle del visual merchandising sono tecniche in continua evoluzione e da tenere d’occhio. Basta seguire qualche piccolo accorgimento e mescolarlo sapientemente con la propria fantasia e con le proprie idee. Dopotutto, il marketing è strategia, ma anche emozioni!