Tra lusso, eccellenze locali e innovazione, l’Italia è tra i brand più amati al mondo. Ecco quanto vale il made in Italy

L’Italia, come tantissime altre nazioni, è un brand e rappresenta tutto quello che può essere associato al nostro Paese. Dalla moda ai prodotti gastronomici, dall’arte ai paesaggi, passando per il patrimonio storico e perfino al modo di fare business. L’analisi della reputazione dell’Italia nel mondo, unita alla percezione esterna e alla sua crescita può fornirci dati importanti per capire quanto vale il made in Italy.

Quanto vale il made in Italy secondo Brand Finance?

Iniziamo subito dicendo che l’Italia gode di un’ottima reputazione in alcuni settori, ma è carente in altri. Ad ogni modo è tra le nazioni più amate, tanto che il Made in Italy è decimo al mondo per immagine e reputazione, prendendo in esame cento nazioni principali, e vale esattamente 2.110 miliardi di euro (circa quanto l’intero PIL nazionale). Il brand Italia si colloca dopo USA, Cina, Germania, Giappone, Regno Unito, Francia, India, Canada e Corea del Sud. I principali indicatori del valore del brand nazione sono le prospettive di PIL e la forza dell’immagine presso la business community.

Nella Nation Brands, Brand Finance ha registrato un rating della brand image Italia abbastanza buono, “AA-”: dall’analisi emerge che siamo un po’ più forti negli indicatori emozionali e un po’ meno in quelli razionali. Insomma, le nostre imprese sono molto abili nello sfruttare l’immagine italiana per fare business, ma beneficiano meno dell’immagine Paese rispetto alle nazioni con cui normalmente ci confrontiamo. La relativamente debole brand image Italia dipende da due macrofattori. Primo fra tutti, le carenze ben note del Paese: sistema giudiziario, doing business, gestione della cosa pubblica e così via. Il secondo problema è la qualità della comunicazione: appariamo peggio di come siamo veramente, perché il nostro è il popolo che parla peggio di se stesso in assoluto e compariamo sui media internazionali tendenzialmente in seguito a scandali o inefficienze; messaggi, questi, che vengono solo in parte compensati dalla ex leadership culturale o da brand commerciali iconici, i quali contribuiscono positivamente alla brand image Italia e quindi alla vendita di tutti i nostri prodotti e servizi.

La crescita è stata del 33% nel 2017 e del 9% nel 2018. Invece c’è stato un calo significativo nel 2019 (anno in cui siamo passati dall’ottavo al decimo posto). Questa brusca frenata è dovuta, secondo gli esperti, alla forte attenzione del Governo all’immagine presso la popolazione, a discapito di quella presso la business community.

I settori più forti

In generale, il brand Italia viene visto come garanzia di qualità, autenticità e stile. L’Innovazione in Italia è il principale fattore di crescita per il brand. Il fattore Made in Italy aggiunge valore soprattutto ai brand minori appartenenti ai settori riconosciuti come eccellenze italiane, le cui vendite dipendono molto dall’immagine del Paese. C’è da sottolineare che l’Italia in realtà ha un numero limitato di grandi brand. Basti pensare che nella Global 500 del 2019 (la classifica dei principali brand del mondo ordinati per valore economico originato da immagine e reputazione) ci sono solo nove nomi italiani: Eni, Enel, Gucci, Tim, Ferrari, Poste, Generali, Intesa Sanpaolo e Prada.

Tutti i brand, a prescindere dalla dimensione, possono diventare fortissimi rispetto ai competitor, così da crescere con maggiore facilità e raggiungere un elevato valore economico. Solo i grandi brand italiani sono competitivi con quelli internazionali, mentre al contrario i brand più piccoli hanno un’immagine molto più debole rispetto ai loro competitor internazionali, e questa debolezza ne limita la crescita. Invece, un brand forte e conosciuto anche al di fuori della propria nicchia di mercato porta forti benefici economici che vanno oltre i volumi e i prezzi di vendita.

I settori di cui fanno parte i brand con il maggior valore sono, nell’ordine:

  • Abbigliamento (28,1 milioni)
  • Banche e assicurazioni (20 milioni)
  • Automobili e pneumatici (12,1 milioni)
  • Telecomunicazioni e media (11,5 milioni)
  • Oil e gas (9,7 milioni)
  • Utility (8,8 milioni)
  • Food, retail & drinks (8,2 milioni)
  • Tecnologia & ingegneria (5,2 milioni)

L’analisi di Brand Finance ha sottolineato, ancora una volta, il ruolo centrale del settore moda e lusso per il made in Italy. I luxury brand, infatti, puntano molto sulla reputation e sulla brand image. Inoltre, se i brand più piccoli ricavano valore dal made in Italy, quelli più grandi riescono a contribuiscono positivamente alla brand image dell’Italia, e quindi alla vendita di prodotti e servizi. A farla da padrone ci sono Gucci e Ferrari, che sono i brand italiani più forti a livello di immagine e che quindi contribuiscono ad aumentare la fiducia del pubblico nei confronti dell’Italia. Ferrari, con un brand rating AAA+ è il brand più forte del mondo, o meglio quello più efficace in termini di immagine, a prescindere dall’impatto economico assoluto. Gucci, invece, continua ad avere un ottimo appeal sul pubblico italiano e straniero, grazie alla costante attenzione alla propria brand identity.

Immagine di copertina: Tanase Sorin Photographer / Shutterstock.com