Gli influencer sono le figure più innovative del momento… O forse no! In fondo sono sempre esistiti, e negli ultimi anni hanno solo cambiato nome
La comunicazione degli ultimi anni è stata letteralmente stravolta da nuove strategie e nuove figure. Tra queste spiccano sicuramente gli influencer, che hanno pian piano sostituito i vecchi testimonial e sono diventati il fulcro delle nuove tecniche comunicative delle aziende.
In generale, un influencer è un soggetto che ha il potere di influenzare (appunto) le opinioni e le decisioni di altri soggetti facendo leva sulla propria notorietà e posizione rispetto al pubblico di riferimento. Gli influencer sono solitamente utenti dei social network che possiedono un numero notevole di followers (o seguaci), una credibilità consolidata e un alto tasso di engagement, che consiste nella capacità di coinvolgere il pubblico nell’interazione e condivisione dei propri contenuti social.
L’importanza degli influencer è cresciuta notevolmente con l’avvento e lo sviluppo dei social network, Instagram in primis. Ma in realtà questa figura era già presente ed era già stata analizzata da studiosi e sociologi.
Insomma, gli influencer esistono già da molto tempo, ma non ce ne siamo mai accorti!
Le strategie di comunicazione e la figura degli influencer
Parlando di influencer marketing abbiamo già analizzato i cambiamenti delle strategie comunicative negli ultimi anni. Nel corso degli anni, infatti, i testimonial di fama mondiale sono stati sostituiti da personaggi più o meno noti (dipende dalle scelte aziendali, dal budget e dal tipo di pubblico che si vuole coinvolgere) la cui credibilità non è legata alla fama, ma all’esperienza e affidabilità che hanno in un determinato settore.
Gli attori di Hollywood e i campioni olimpici avevano sì un seguito importante, ma non garantivano nessun tipo di affidabilità strettamente legata al prodotto o al servizio che andavano a pubblicizzare.
Invece gli influencer oggi vengono selezionati (quasi sempre) perché sono personaggi noti, ma con una certa esperienza in un campo specifico. Essi, lo ripetiamo, devono fare leva sulla credibilità per influenzare i comportamenti di acquisto del loro pubblico.
Eppure, a pensarci bene, quella degli influencer non è una figura così nuova per i consumatori. Anzi, con altre modalità e strategie ben diverse, gli influencer sono sempre esistiti.
Non ci credete? Allora pensate semplicemente a quante volte abbiamo chiesto consigli ad un amico o conoscente che reputavamo “esperto” per l’acquisto di un prodotto o servizio. Potrà sembrare una forzatura, ma in qualche modo anche noi siamo degli influencer!
La teoria del flusso a due fasi della comunicazione
Insomma, niente di nuovo sotto il sole. Anzi, questa è quella che in sociologia viene definita “teoria del flusso a due fasi della comunicazione”, elaborata da Lazarsfeld, Berelson e Gaudet negli anni Quaranta.
La teoria è fondata sul principio secondo cui non esiste un flusso costante di informazioni che va dai media ai destinatari finali. Al contrario, le informazioni procedono dai media a degli individui più recettivi e più influenti (all’interno di un certo gruppo sociale), per poi essere veicolati da questi soggetti presso il gruppo sociale di appartenenza o di riferimento.
Secondo tale teoria, dunque, la maggior parte delle persone basa le proprie opinioni non sul messaggio pubblicitario che recepiscono, ma sul parere di persone più influenti e informate. Sono quelli che in passato venivano chiamati opinion leader e che oggi potremmo identificare come influencer. La differenza tra le due figure sta “solo” nel fatto che oggi le masse possono interagire con gli influencer, mentre prima avere un contatto diretto con gli opinion leader era difficile, se non impossibile.
L’informazione passa quindi per due stadi. Secondo il modello di Lazarsfeld, dunque, i media non hanno influenza diretta sulle masse, che sono i destinatari finali, ma l’efficacia del loro messaggio è legata per lo più agli orientamenti degli opinion leader. La conseguenza è quindi che i media non sono in condizione di modificare opinioni o posizioni, ma possono solo rafforzare opinioni e posizioni già esistenti.
Il modello a due fasi oggi
La ricerca di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, ripresa più tardi anche da Katz, pone l’accento sull’importanza dei contatti personali, capaci di influenzare le opinioni grazie alla loro non intenzionalità, caratteristica che li differenziava dalla pubblicità tradizionale dei media.
Potremmo dire che è questo il principio su cui si basa oggi l’influencer marketing. Fare affidamento su persone esperte e affidabili fa si che le aziende possano sperimentare strategie comunicative poco rischiose e ben mirate. L’influencer è un interlocutore fidato e di prestigio agli occhi del pubblico, e ha delle ottime capacità persuasive (testimoniate anche dall’ampio numero di fan e follower).
Il vero influencer è il nostro vicino di casa
Infine, abbandoniamo il discorso degli influencer celebri, già ampiamente affrontato, e concentriamoci (potrà sembrare una forzatura) su quelli che potremmo definire gli influencer della porta accanto.
Sappiamo già che moltissime aziende oggi puntano su micro e nano influencer, ovvero quegli utenti dei social network che hanno tra i 1.000 e i 20.000 follower e che quindi, a differenza dei grandi nomi del web, ispirano molta fiducia nel pubblico. Il fatto che queste persone abbiano un seguito non eccessivo le rende più vicine e avvicinabili agli occhi dell’utente medio, che si sente quindi più legato a loro e si fida dei loro consigli.
Andando ancora oltre, le persone in cui riponiamo maggiormente fiducia sono amici e conoscenti, persone vicine a noi, di cui conosciamo capacità e attitudini e che reputiamo affidabili. Ecco perché potremmo dire (a ragione) che l’amico a cui chiediamo un consiglio prima di un acquisto è il nostro influencer fidato. Le sue opinioni contano più di quelle di un influencer “di professione” perché è una persona simile a noi. Le sue esperienze e le sue conoscenze ci rassicurano e possono convincerci (o meno) a proseguire con una scelta o un acquisto.