Gucci, Dolce&Gabbana, Balenciaga: sono soltanto alcuni dei nomi di case d’alta moda che hanno ceduto al fascino del Metaverso, trasferendo il loro operato in una realtà digitale dove tutto è possibile. Eppure non sono gli unici: cosa potrebbe farsene, ad esempio, Carrefour di uno spazio nel Metaverso?

Si dice che il Metaverso sia il futuro e forse è vero. O almeno lo è per alcuni brand del fashion system che hanno voluto investire in questa realtà digitale senza perdere tempo. Tante – se non infinite – le possibilità quando si parla di realtà virtuale e aumentata. Con il sopravvento della pandemia, alcuni settori hanno risentito fortemente di una crisi diventata sempre più concreta. Ed è forse per questo che il mondo della moda ha voluto avvicinarsi al Metaverso. Ma perché? E in quanti? Il Metaverso interessa soltanto la moda? Facciamo un po’ di chiarezza.

Che cos’è il Metaverso e perché incuriosisce così tanto

Quando parliamo di Metaverso, intendiamo un futuro in cui mondo fisico e virtuale iniziano a fondersi. Questo termine è apparso per la prima volta negli anni ’90, ma di recente è stato rispolverato da Mark Zuckerberg. Il fondatore di Facebook a fine 2021 ha modificato il nome della sua azienda in Meta (a cui fanno riferimento anche Instagram e WhatsApp).

Il Metaverso non è una realtà parallela alla nostra, ma una interconnessa. Attraverso l’utilizzo di Internet, permette di creare un ecosistema digitale in cui è possibile interagire: a detta di Mark Zuckerberg, tutto è possibile nel Metaverso. Questo termine è nato nel romanzo Snow Crash di Neal Stephenson: il suo protagonista aveva un avatar con il quale poteva gestire una vita parallela nel Multiverso, un luogo digitale in cui fare shopping e stringere amicizie. Quello promesso da Mark Zuckenberg sembra essere un modello molto simile; il fondatore di Facebook ha unito la teoria alla pratica, lanciando sul mercato un primo assaggio della sua idea e coinvolgendo il settore della moda.

Collaborando con Luxottica, ha introdotto sul mercato gli smart glasses Ray-Ban Wayfarer. Quelli che all’apparenza sembrano essere occhiali da sole alla moda in realtà permettono di condividere in tempo reale – via social – fotografie e video, registrati attraverso la fotocamera integrata sulla montatura. Un passo talmente semplice da sembrare quasi naturale e che ha immediatamente catturato l’interesse dei brand di moda, avvicinandoli al Metaverso.

La moda nel Metaverso

A detta di Ian Rogers, digital chief officer di Lvmh, la moda virtuale sarà inevitabile. Già oggi, considerando l’evoluzione scaturita dalla pandemia, il Metaverso non sembra più così irraggiungibile e l’approdo della moda in questo universo digitale sembra essere già dato per scontato. È anche vero che, a causa del Covid-19, la nuova generazione ha imparato a gestire la propria vita attraverso il supporto digitale, semplicemente frequentando le lezioni via Zoom o stringendo amicizia attraverso i social. Perché, allora, il passaggio successivo non potrebbe essere quello di vivere attraverso il Metaverso? Riferendosi alla generazione Z, Ian Rogers ha sottolineato in un’intervista a The Business of Fashion:

 

“Per loro, avere una collezione digitale è del tutto naturale. Perché dovrei volere una raccolta di oggetti, abiti, accessori che nessuno può vedere quando posso averla digitale e condividerla con tutti?”

 

Anche le co-fondatrici della star-up fashion The Dematerialised Karinna Nobbs e Marjorie Hernandez hanno affrontato la questione spiegando:

 

“Man mano che inizieremo a passare sempre più tempo nel mondo virtuale, inizieremo a consumare scarpe da ginnastica digitali, trucco digitale, gioielli digitali… È la più grande rivoluzione che l’industria della moda abbia visto finora”

 

Si parla di rivoluzione, soprattutto nel campo della moda, dove già svariati brand hanno iniziato a prendere dimestichezza con questa realtà digitale. Diversi infatti sono stati gli investimenti da parte di case di alta moda come Gucci e Balenciaga, che in un primo momento hanno sfruttato l’appeal del gaming per mettere a punto una strategia. Vestire i propri avatar con look Gucci? La risposta della maison è stata: why not?

Esempi di brand di moda che hanno sperimentato il Metaverso

C’è chi si limita a lanciare semplicemente delle collezioni NFT, composte talvolta anche da un singolo oggetto, e chi invece vuole provare ad organizzare vere e proprie sfilate virtuali. Gucci, Moncler, Balenciaga, Ray-Ban, Nike: questi sono soltanto alcuni esempi di brand che hanno deciso di avvicinarsi al Metaverso, caduti preda del suo fascino e disposti a mettersi in gioco per capire se questa realtà digitale potrà essere davvero una strada per il futuro.

Adidas, ad esempio, è stato uno dei primissimi brand a presentare Into the Metaverse, una collezione NFT utilizzata come trampolino di lancio. A seguire altri luxury brand hanno cercato di comprendere il fascino di questo universo digitale, da Gucci che ha lanciato la Gucci Garden Experience attraverso Roblox per arrivare alla collezione di Balenciaga per Fortnite. Anche Dolce&Gabbana ha sperimentato il fascino del Metaverso con Genesi, una collezione NFT (una delle prime) composta da nove pezzi di alta gioielleria e alta sartoria che esistono sia nella vita fisica che digitale. Roberto Cavalli e Philipp Plein hanno acquisito uno spazio digitale il cui obiettivo è ampliare il business. Mentre la maison diretta da Fausto Puglisi ha realizzato una casa virtuale dov’è possibile fare shopping e immergersi nel lifestyle del brand, Philipp Plein ha intenzione di mettere in piedi un impero, il Plein Plaza, con negozi al dettaglio extra luxury, un hotel e residenze di lusso e persino un museo.

Non solo alta moda, ma anche fast fashion. H&M non ha saputo resistere alla tentazione del Metaverso e ha recentemente lanciato uno store virtuale, realizzato con il supporto di Ceek. Attraverso la realtà virtuale, i clienti possono accedere al negozio digitale del brand svedese e acquistare capi e accessori tramite Ceek Coin (criptovaluta creata ad hoc).

Non solo moda: i marchi che (ap)provano il Metaverso

Cosa potrebbe farsene Carrefour di un terreno nel Metaverso? Il gruppo francese ha scelto di acquistare tramite criptovalute un terreno equivalente a 36 ettari di superficie nel mondo (rigorosamente virtuale) di Sandbox. Per farci cosa? Le ipotesi sono varie, ma quella che sembra piacere di più alla direttrice della trasformazione digitale del gruppo riguarda l’organizzazione di eventi oppure il lancio di nuovi prodotti. L’idea, al momento, è di seguire il flusso e scoprire quali saranno le nuove tendenze lanciate nel Metaverso.

Carrefour non vuole arrivare secondo a nessuno, per questo ha deciso di giocare in prima linea e ha acquistato un terreno in Sandbox, esattamente come in precedenza avevano fatto anche Adidas e Warner Music. Ma non è l’unica azienda ad aver drizzato le antenne. Anche Coca Cola, ad esempio, si è avvicinata al Metaverso nel 2021 lanciando una friendship box, contenente alcuni dei suoi oggetti più iconici interpretati però in chiave digitale. La box è stata assegnata ad un’asta durata tre giorni e ha messo in palio oggetti rigorosamente virtuali.

E che dire invece delle app di incontri? Pensate a Tinder, che aveva già portato il romance su un altro livello. Con il Metaverso, la dating app più conosciuta al mondo starebbe valutando l’idea di esperienze virtuali, attraverso gli Swipe Party. Questa funzionalità permetterebbe agli utenti di invitare alcuni amici online per aiutarli durante la fase di matching. Un piccolo passo in avanti per avvicinare sempre più l’app al progetto del Tinderverse, un Metaverso di appuntamenti.

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