Amate e desiderate, le capsule collection sono diventate un trend importantissimo per il mondo del marketing negli ultimi anni. Scopriamo insieme i segreti di queste speciali collezioni
Avete mai sentito parlare di capsule collection? Il fenomeno, in crescita negli ultimi anni, ha fatto spesso parlare di sé e ha stravolto le regole e i tempi di vendita, divenendo l’esempio lampante di come la stagionalità sia ormai sempre più veloce e imprevedibile.
Cos’è una capsule collection?
Iniziamo subito con la definizione del termine. In inglese “capsule collection” significa letteralmente “collezione capsula” e sta ad indicare una collezione in edizione limitata. Essa è di solito composta da pochi elementi collegati tra loro da uno medesimo tema. Esclusive e con un numero limitato di pezzi, le capsule sono disponibili solo per un breve periodo di tempo o fino ad esaurimento scorte, e alcune volte si trovano solo online o in punti vendita selezionati, come i flagship store. Inoltre, molto spesso queste collezioni rappresentano un’occasione di collaborazione fra due brand. In tal caso, si parla di co-branding: aziende diverse tra loro – sia per target che per settore – decidono di collaborare per aprirsi ad un pubblico più ampio e testare i risultati su consumatori diversi dal solito.
Ma andiamo con ordine: le capsule collection erano originariamente pensate come iniziative promozionali finalizzate al raggiungimento di risultati immediati, che di solito sono ricollegabili all’aumento di fatturato in brevi periodi. Superate tali motivazioni, però, esse possono rientrare anche in una strategia più complessa, legata alla brand image. In tal caso, sono connesse a benefici simbolici: il brand cerca di aumentare il proprio valore e la propria reputation, e lo fa quasi sempre attraverso collaborazioni degne di nota oppure edizioni limitate che siano testimoni di una nuova direzione intrapresa dall’azienda. In quest’ultimo caso, la strategia adottata permetterà al brand di dare una svolta duratura alla propria value proposition.
Un classico esempio di capsule collection unita al co-branding è rappresentato dalle numerose collaborazioni tra il colosso del fast fashion H&M e alcune tra le più famose case di moda internazionali. H&M ha infatti collaborato con stilisti come Karl Lagerfeld, Giambattista Valli o Roberto Cavalli, e luxury brand quali Versace, Balmain, Margiela e Moschino. Queste collaborazioni avevano un doppio scopo: elevare il brand low cost avvicinandolo ai colossi del lusso, e allo stesso tempo avvicinare i clienti di H&M ai grandi nomi della moda. Infatti, i capi delle collezioni ricalcavano lo stile delle case di moda, ma avevano prezzi più abbordabili e più vicini a quelli del fast fashion. I fortunatissimi che hanno acquistato questi capi, quindi, hanno portato a casa un capo esclusivo firmato da un grande nome del fashion system ma ad un prezzo decisamente ragionevole.
File, liste d’attesa e sold out in poche ore
Perché abbiamo usato la parola “fortunatissimi”? Perché le capsule collection sono, per loro natura, destinate a finire in pochissimo tempo e (fatta eccezione per alcuni capi che non hanno avuto il successo sperato) e a registrare il tutto esaurito nel giro di poche ore. Circa dieci anni fa, quando l’ecommerce non aveva l’importanza che ha oggi, le collezioni in edizione limitata erano appannaggio esclusivo di alcuni selezionatissimi negozi fisici. Questo vuol dire che chi voleva acquistare i capi della collezione doveva recarsi in negozio e fare la fila prima di potervi entrare. In casi particolari abbiamo perfino visto persone che passavano la notte accampate fuori dagli store per garantirsi l’accesso il giorno del lancio.
Oggi, invece, con l’avvento dell’online si può aspettare il lancio della capsule collection comodamente a casa davanti al proprio pc. Ma attenzione, perché anche online sarà la velocità di acquisto ad essere premiata. Non dimentichiamo che i capi in edizione limitata possono terminare in pochissime ore anche sul sito web: alcuni brand offrono la possibilità ai clienti (o per lo meno ai clienti affezionati) di effettuare un pre-ordine, così da garantirsi l’acquisto ancora prima del lancio ufficiale. Si tratta, anche in questo caso, di una strategia di marketing ben definita e studiata, in cui i consumatori però non sono più spettatori passivi ma attori capaci di cambiare le carte in tavola e dettare le proprie leggi.
Risultati immediati e duraturi?
Pare ovvio che le capsule collection siano entrate ormai di diritto tra le strategie di marketing di maggiore impatto degli ultimi anni e che rappresentino un’importante sfida per le aziende. Esse ben si prestano al rafforzamento del brand, sia esso a breve termine (legato all’economia della velocità) oppure orientato al lungo periodo (con iniziative che si sedimenteranno nella mente dei consumatori). Attraverso la branded capsule si mira ad un rafforzamento interno, mentre con il co-branding si punta ad aggiungere associazioni complementari.
Qualsiasi siano le motivazioni, il lancio di queste collezioni servirà a dare una svolta all’azienda. Che si tratti di un aumento immediato del fatturato o di un miglioramento della brand reputation, le strategie dovranno essere studiate attentamente, così da permettere al brand di coinvolgere il pubblico e l’ambiente giusti. Ad esempio, se legata ad un evento di lancio, la collezione potrebbe riportare traffico all’interno dei negozi; con un progetto digitale, invece, potrà rafforzare il posizionamento del sito web. Insomma, si tratta di un’opportunità da non sottovalutare e che promette risultati più che positivi per moltissimi tipi di aziende.