Perché si parla sempre di più di brand community? I gruppi che si creano attorno ad un brand sono un importante veicolo comunicativo, molte volte posto al centro delle strategie di marketing aziendale

Il mondo della comunicazione è in continuo movimento: ai cambiamenti sociali si aggiungono anche quelli digitali, che rendono tutto sempre più veloce e dinamico. Una delle parole più utilizzate in questi ultimi anni è sicuramente “community”, spesso legata al mondo dei social network. Andando ancora più nello specifico, si parla di “brand community“, o meglio di quei gruppi nati attorno ad un’azienda che oggi sono diventati un importante strumento di comunicazione.

La comunicazione deve essere costantemente alimentata, rigenerata e tenuta viva se vuole essere in sintonia con i cambiamenti socioculturali. Così, invece di fossilizzarsi sui soliti discorsi pubblicitari, i brand hanno cercato di dar vita a nuovi strumenti per entrare un contatto con i propri consumatori e con il mercato.

La nascita sempre più frequente di questi “spazi parlanti” ha mostrato come si stia costituendo un modello di comunicazione fondato sulla brand experience: il consumatore desidera sempre più spazi di contatto con il mondo del brand con cui intende avviare un dialogo. Sono proprio queste esperienze a diventare le basi della loyalty in chiave contemporanea.

Nel corso degli anni lo spazio del web ha assunto sempre maggiore rilievo: i media digitali, infatti, non solo creano ambienti in grado di coinvolgere il pubblico, ma riescono perfino a dar vita a nuovi luoghi di relazione fra brand e utenti/consumatori.

Così, i brand contemporanei sono in grado di sfruttare la comunicazione digitale (anche) per stimolare tutte le possibili sfere di interazione dei loro utenti. Con internet e i social network si possono creare non solo delle “vetrine” per i propri prodotti, ma anche una rete di relazioni forti e durature con i clienti, dando vita a delle vere e proprie reti di comunicazione e dialogo online. Nasce, così, quella che nel marketing viene chiamata brand community.

Una community si differenzia da qualsiasi altro strumento di marketing e si caratterizza dal fatto che i suoi membri non solo parlano con il brand ma anche e soprattutto fra di loro. Questo porta i brand a cambiare il proprio approccio con i clienti e a spostare la comunicazione da unidirezionale (stimolo-risposta) a un nuovo modello, dove è la community stessa a dare stimoli e l’azienda a riceverne e a muoversi di conseguenza.

Le brand community consentono di rispondere pienamente alla principale necessità del marketing relazionale, quella di curare e mantenere viva la relazione tra marca e consumatore, che non è più concepito solamente come mero bersaglio della marca. La brand community online permette, infatti, all’utente/consumatore di partecipare attivamente e concretamente alla costruzione del mondo possibile del brand. Il consumatore, quindi, attraverso la brand community online lascia una traccia tangibile di questa sottoscrizione, dichiarando e rafforzando la propria appartenenza al mondo del brand.

Nessuna perdita del controllo

Quando si parla di brand community molte aziende hanno paura di perdere il controllo sulla loro comunicazione. Lasciar parlare il pubblico, in realtà, non vuol dire cedere completamente il timone. Si tratta piuttosto di un cambiamento che porta l’azienda a muoversi più rapidamente e con scelte migliori, basate su un continuo scambio di informazioni.

Partecipare attivamente alle discussioni dei membri della community e stimolarne le conversazioni garantisce una gratificazione maggiore per i membri stessi e allo stesso tempo porta ad avere feedback più veloci e accurati. Questo accade perché agli utenti interesserà dare la propria opinione e si sentiranno parte attiva di un gruppo sociale.

Maggiore importanza al pubblico

Le persone sentono di ricevere valore quando sono coinvolti in un progetto o, più semplicemente, in una conversazione. Questo, poi, si traduce in un interesse crescente nei confronti dell’azienda e dei suoi prodotti/servizi.

Gli utenti si sentono maggiormente tenuti in considerazione, più coinvolti e aumentano di conseguenza la loro relazione con l’azienda o il brand. Condividere contenuti di valore con la community è, perciò, indispensabile affinché le persone percepiscano il valore di appartenenza.

Aumento del valore emozionale

In questo modo il rapporto fra utente e brand va al di là del mero uso di prodotto o strumenti e diventa una vera e propria relazione. Emerge, così, un valore emozionale che porta l’utente a diventare non solo fedele ma anche affezionato, sentendosi parte del brand e dando vita a un rapporto affettivo e di fiducia con il brand.

La brand community diventa il vero venditore

La community, se coltivata e stimolata a dovere, produce clienti soddisfatti, che interagiscono in modo forte con il brand, diventando essi stessi promotori dei prodotti/servizi. In questo modo si va a sostenere quello che prima era definito “passaparola” e che ai giorni nostri è diventato un “media”, un mezzo di comunicazione a sé stante che va curato e sviluppato.