Quanto contano le vetrine dei negozi nella shopping experience? Scopriamo la storia e il ruolo attuale di questi importanti strumenti di comunicazione

C’è chi le definisce semplici elementi decorativi e chi, al contrario, le ha trasformati in pilastri fondamentali per la comunicazione degli store e dei brand.

Nel corso degli anni le vetrine dei negozi sono diventate una parte importante delle strategie di brand marketing per qualsiasi tipo di attività, e oggi ci sono tecniche di visual merchandising ideate appositamente per migliorarne l’appeal. Esse contribuiscono, infatti, a creare l’immagine del brand, ad attirare la clientela e, naturalmente, a mostrare quali sono i prodotti e/o i servizi offerti dal negozio.

Le prime vetrine dei negozi nei passages

La nascita delle vetrine dei negozi coincide con l’inaugurazione delle prime gallerie commerciali a Parigi. All’interno dei passages, infatti, a partire dal 1830 circa i negozi iniziarono ad esporre i propri prodotti in vetrina anziché all’esterno dei locali: questo nuovo modo di presentare la merce in qualche modo anticipa la nascita dei grandi magazzini e porta con sé nuove tecniche di vendita.

Inizia una rotazione più veloce dei prodotti che vengono esposti e presentati in maniera accattivante, per attirare l’attenzione del cliente e indurlo all’acquisto. In breve tempo le vetrine acquisiscono sempre più importanza, specie per i negozi di moda, arrivando ad occupare un posto centrale nella progettazione delle boutique.

A Londra nel 1909 introducono le prime vetrine illuminate, che permettevano ai passanti di ammirare i prodotti anche durante le loro passeggiate serali. Insomma, ciò che era nato per permettere una migliore esposizione della merce da vendere, diede il via alla trasformazione dell’acquisto in experience.

Anni dopo alcuni celebri architetti (come Le Corbusier) furono chiamati a progettare negozi e vetrine, l’illuminazione divenne sempre più importante e furono introdotte anche le prime insegne luminose. La vetrina aveva conquistato un ruolo centrale, che dura ancora oggi.

La struttura ideale

Esistono innumerevoli tipi di vetrine, che si differenziano tra loro per forma, stile e finalità, ma tutte hanno una struttura ideale che va rispettata il più possibile per renderle funzionali e appetibili agli occhi dei clienti.

La vetrina ideale è un parallelepipedo regolare con uno dei lati maggiori aperto verso il pubblico, con l’altezza preferibilmente minore della larghezza. Il centro ottico o punto focale di qualsiasi vetrina deve tener conto dell’occhio dell’osservatore medio e, dunque, deve essere situato a un’altezza di circa 1,70 m dal suolo. Se quindi pensiamo ad una vetrina suddivisa orizzontalmente in due settori (uno superiore e uno inferiore al centro ottico), lo spazio inferiore deve essere riservato all’esposizione degli oggetti, mentre quello superiore è solitamente indicato per gli elementi decorativi e di richiamo.

Da questa struttura deriva una gradazione di importanza che, a sua volta, determina la disposizione ideale dei prodotti: si parte dal punto focale per passare alle parti laterali, spostandosi poi in basso e infine verso le zone alte. Da ciò deduciamo che i prodotti posti al centro avranno un maggiore impatto sul pubblico, seguiti da quelli in basso e poi da quelli in alto.

La comunicazione inizia dall’esterno

Questo breve excursus è utile per comprendere quanto lavoro ci sia dietro la “semplice” disposizione di una vetrina. Al suo interno devono convivere elementi artistici e commerciali, che diano un senso di armonia senza dimenticare però il fine ultimo, cioè l’esposizione e la vendita della merce, oltre che la promozione di un messaggio.

Insomma, la vetrina deve rispondere a esigenze di vendita, di comunicazione e marketing, addentrandosi anche nella psicologia dei clienti e, ovviamente, rispettando le regole del mercato. Si tratta, in sintesi, di uno strumento potentissimo per incuriosire il pubblico e aumentare il numero dei visitatori nel punto vendita.

Le vetrine sono, infine, il primo indicatore di tangibilità (e successo) delle campagne di marketing: funzionano da cartina di tornasole per captare la risposta immediata del pubblico e comprenderne i sentimenti. Inoltre, una vetrina può contribuire a creare un legame emozionale tra i consumatori e il negozio, aumentando l’engagement nei confronti del brand.

Per questo motivo la progettazione non può essere improvvisata e, anzi, deve essere affidata a dei professionisti, che ne possano comprendere e sfruttare al massimo il potenziale, puntando sulla qualità (più che sulla quantità) e dando forma al DNA del brand.