Oggi parliamo di marketing non convenzionale e analizziamo il fenomeno dei temporary shop, negozi temporanei che hanno riscosso notevole successo di pubblico negli ultimi anni
Sono uno dei trend del momento, amati sia dagli imprenditori che dai consumatori perché rappresentano una valida alternativa ai classici negozi fisici, ma allo stesso tempo contribuiscono all’aumento dell’engagement e della brand awareness. Stiamo parlando dei temporary shop o negozi temporanei, store fisici la cui durata solitamente non supera i trenta giorni.
Il punto di forza di questi negozi sta proprio nella velocità con cui vengono inaugurati e poi chiusi, in quanto creano aspettativa nei clienti, contribuiscono ad un repentino aumento delle vendite e accrescono l’interesse pubblico nei confronti del brand. Insomma, i temporary shop rientrano in una vincente strategia di marketing che ha riscosso notevole successo negli ultimi anni.
Il concetto è estremamente innovativo, specie se si pensa ai classici canoni della vendita al dettaglio a cui il mercato era abituato. Inoltre questa pratica ha lo scopo, non sempre facile, di unire un evento temporaneo ed effimero ad un messaggio duraturo che vuole superare la prova del tempo. Un compito arduo, ma che con i giusti accorgimenti ha il potenziale per diventare un pilastro del marketing e della comunicazione contemporanei.
Approfondiamo ora la storia di questo fenomeno e capiamo quali sono gli step da seguire per dare vita ad un progetto vincente e accattivante…
Un po’ di storia
I negozi temporanei sono conosciuti in tutto il mondo con il nome di temporary shop o pop up store, e sono comparsi per la prima volta in Gran Bretagna. Diffusisi negli Stati Uniti, hanno suscitato la curiosità del pubblico e degli addetti ai lavori, per poi arrivare in tanti altri paesi del mondo, tra cui l’Italia.
Inizialmente i temporary shop erano strettamente connessi a periodi particolari dell’anno o a festività. Nel mondo anglosassone, ad esempio, il momento più propizio per l’apertura dei pop up era legato al Natale e ad Halloween: si trattava, ovviamente, di negozi specializzati nella vendita di prodotti legati alle festività, e che quindi non avevano motivo di continuare la loro attività nei mesi successivi. In seguito, il temporary shop è stato associato anche a specifiche iniziative promosse dai brand, come il lancio delle collezioni in edizione limitata.
Temporary shop: i fattori determinanti
Come già scritto in precedenza, i temporary shop possono essere utilizzati come strategia di marketing per promuovere prodotti o servizi specifici che rientrano in un progetto limitato nel tempo. I motivi per cui aprire un pop up sono quasi sempre gli stessi: lanciare un nuovo prodotto o servizio, seguire un evento in un luogo specifico (è il caso delle fiere o di eventi di portata mondiale come le Olimpiadi), promuovere e diffondere il marchio, testare il potenziale di un prodotto oppure (più semplicemente) svuotare i magazzini. Qualunque sia la motivazione, però, è bene ricordare di prestare attenzione a determinati e importanti fattori che possono contribuire (o meno) alla riuscita del progetto.
Per prima cosa è importante sviluppare la comunicazione, che accompagnerà il negozio prima, durante e dopo il suo periodo di attività. A differenza della comunicazione canonica, quella relativa ai negozi temporanei deve essere assidua e pressante, specialmente nel periodo che precede l’apertura. Insomma, al momento dell’inaugurazione del negozio, tutti dovranno essere a conoscenza del progetto, poiché dopo l’inaugurazione il tempo utile per farsi conoscere sarà poco.
Nel periodo di attività, invece, lo store dovrà essere sfruttato non solo come semplice punto vendita, ma come un vero e proprio laboratorio di idee in cui sperimentare nuovi progetti e creare eventi ad hoc, che possano coinvolgere il più possibile la clientela. Infine, dopo la chiusura sarà importante avere una raccolta delle attività svolte e dei successi raggiunti, non solo per analizzare il fenomeno e prepararsi ad una nuova apertura, ma anche per condividerle con il pubblico.
Fondamentale sarà anche la scelta della location. È importante pensare ad un luogo strategico per gli obiettivi prefissati, magari di passaggio e molto frequentato. Il temporary shop dovrà trovarsi in una strada conosciuta, non troppo nascosta e facilmente raggiungibile. Esso dovrà, inoltre, essere strutturato in modo tale da accogliere la clientela al meglio e dare la possibilità di organizzare gli eventi e la vendita nel miglior modo possibile.
Occorre pensare anche alle possibili file che verranno a crearsi al di fuori dello shop, così da scegliere luoghi che abbiano uno spazio ampio e accogliente anche al di fuori. In seguito ci si potrà concentrare sull’allestimento e sul design, che saranno sempre in linea con la strategia comunicativa adottata: il negozio dovrà essere accogliente per tutti i clienti già a conoscenza dell’evento, ma anche appetibile e di impatto per attirare coloro che sono semplicemente di passaggio.
Visualizza questo post su Instagram
Infine, parliamo delle spese da affrontare. I costi per aprire un temporary shop sono quelli tipici di un negozio (ci si dovrà preoccupare dell’affitto, delle utenze e del personale) ma sono ovviamente limitati nel tempo. Questo è uno dei motivi per cui i pop up sono un’ottima soluzione per tutti quei brand che vogliono sperimentare per la prima volta un servizio di vendita in uno store fisico, o per coloro che hanno una produzione limitata e non continuativa.
Esempi di temporary shop
Esistono numerosi esempi di pop up store che hanno riscosso molto successo e che hanno contribuito alla crescita del fenomeno. Nel 2016, ad esempio, Nutella ha aperto un pop up store in un centro commerciale di Hong Kong: in breve tempo la curiosità del pubblico nei confronti del marchio italiano è aumentata, e in molti hanno deciso di mettersi in coda davanti al negozio per acquistare un vasetto personalizzato.
Questo è un esempio lampante di come un prodotto facilmente acquistabile possa attirare il pubblico grazie al processo di personalizzazione. Nel 2014, invece, era stata la Adidas a farsi notare con l’inaugurazione di uno store temporaneo a Londra: la particolarità stava nell’architettura del negozio, che aveva la forma di una scatola di scarpe, e nella possibilità di personalizzare le proprie scarpe grazie alla Stan Yourself station.
Altro esempio virtuoso di temporary shop è da ricondurre alla beauty influencer Clio Zammatteo, che da “semplice” youtuber è diventata imprenditrice e ha lanciato una sua linea di cosmetici. Molto attiva sui social, ha deciso di affiancare alla sua fiorente attività di ecommerce anche la vendita in loco attraverso l’apertura di numerosi pop up store, chiamati ClioPopUp.
Il progetto ha toccato le città di Milano, Roma, Firenze e Napoli, e si appresta ad allargarsi a macchia d’olio in tutta Italia, confermando ancora una volta l’importanza di questo tipo di progetti nella nostra penisola.
Insomma, quello dei temporary shop è un fenomeno da tenere d’occhio e rappresenta una grande opportunità per tutti i brand che vogliono provare un nuovo tipo di strategia di marketing e comunicazione. Non mancheranno, in futuro, altri esempi da seguire e tante novità da analizzare. Nel frattempo, tenete d’occhio le nostre città e i nostri brand, e cogliete l’occasione per entrare a far parte dell’innovativo mondo dei pop up store.