Di fronte ad una scelta, sei sicuro di fare quella giusta? Cos’è l’effetto ancoraggio e perché a volte la mente può trarci in inganno

L’effetto ancoraggio appartiene ad una serie di distorsioni cognitive a cui gli esseri umani sono soggetti quando prendono decisioni ed è una delle tecniche più utilizzate nelle strategie di marketing di aziende tecnologiche, immobiliari e automobilistiche soprattutto per quanto riguarda l’assegnazione dei prezzi di questi beni 

L’effetto ancoraggio, noto anche come euristica dell’ancoraggio, è stato scoperto dagli psicologi cognitivi Daniel Kahneman e Amos Tversky negli anni ’60. Esso si basa sul fatto che le persone sono inconsciamente influenzate dai fattori ambientali quando prendono decisioni, anche se non hanno alcuna pertinenza con la decisione stessa. I fattori ambientali sono informazioni che il decisore trae dall’ambiente e che gli vengono fornite o sono disponibili per puro caso. Vediamo del dettaglio di cosa si tratta.

Effetto ancoraggio: che cos’è ed alcuni esempi nel marketing

L’effetto ancoraggio è l’esempio che più di tutti ci permette di comprendere quanto la psicologia sia presente nel mondo del marketing odierno e dell’economia. Si parla dell’effetto ancoraggio quando un consumatore è chiamato ad assegnare un valore ad una quantità ignota e per farlo parte da un determinato valore che gli viene precedentemente fornito. In altre parole l’effetto ancoraggio è una tecnica utilizzata nel pricing dei prodotti o dei servizi.

Facciamo un esempio per avere le idee più chiare: poniamo che una promozione su Instagram ci racconti come alcuni corsi per diventare imprenditori digitali arrivino a costare anche tre o quattromila euro. Si tratta, del resto, di una professione che non si improvvisa e che solo chi ha delle competenze reali e specifiche può svolgere appieno. Insomma, quella cifra ha senso ed è logico spenderla. Immaginiamo poi che la seconda storia di quella promozione ci parli di un corso podcast per imprenditori digitali disponibile in promozione al costo di 49 euro. Cosa succede a questo punto nella mente di una persona? L’utente Instagram valuterà il prezzo mettendo in relazione le due cifre e la sua mente sarà fortemente ancorata alla cifra più alta: tre o quattromila euro. La relazione tra 49 euro e quattromila farà arrivare l’utente alla conclusione che il podcast per formarsi come imprenditore digitale non costerà praticamente nulla e se interessato deciderà con molte probabilità di acquistarlo.

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Il legame tra effetto ancoraggio ed effetto esca

A tal proposito è interessante parlare anche di effetto esca che si innesca nella mente del consumatore quando valuta l’acquisto di un prodotto scegliendo tra una serie di opzioni simili, a prezzi differenti. In particolare, scatta quando tra due alternative ne subentra una terza. In poche parole gestendo strategicamente il numero e la modalità di presentazione delle alternative, può diventare possibile indirizzare gli acquisti delle persone. 

Per comprendere bene l’effetto esca è utile questo noto esempio: National Geographic nel 2013 ha condotto un esperimento in un bar di un cinema dove, inizialmente, vi era la possibilità di scegliere tra una porzione di Pop Corn piccola a 3$ e una grande a 7$. La maggior parte delle persone inizialmente era portata a scegliere la porzione piccola, ma inserendo una terza opzione, cioè una porzione media da 6,50$, improvvisamente la porzione grande divenne agli occhi del cliente un vero e proprio affare (anche se non lo era affatto, visto che le persone iniziarono a pagare 4$ in più di quanto avrebbero voluto spendere).

Questo effetto è particolarmente efficace se combinato con l’effetto ancoraggio che lavora facendo leva sullo stesso meccanismo per modificare la percezione dei prezzi e la capacità di valutazione delle persone.

Effetto ancoraggio: ecco alcuni esempi 

Qualsiasi sia il nostro ruolo all’interno della macchina del marketing è importante imparare a riconoscere questo strumento. Per poterlo fare, di seguito elencheremo alcuni esempi di effetto ancoraggio:

Il costo di un iPad

Durante la prima – storica – presentazione dell’iPad Steve Jobs lanciò il tablet sul mercato al prezzo di 999 dollari salvo poi, nel giro di pochi minuti (e con una spiegazione) abbattere quel costo fino a 499 dollari. Cosa succede a quel punto nelle teste di chi sta ascoltando Jobs? Ovviamente si inizia a pensare di avere davanti la possibilità di risparmiare ben 500 dollari per mettere le mani su uno degli ultimi ritrovati della tecnologia made in Silicon Valley. I 999 dollari iniziali sono diventati l’ancora nella testa del cliente e qualsiasi cifra detta successivamente sarebbe stata decisamente più conveniente.

Il mercato immobiliare e quello automobilistico

L’effetto ancoraggio è una delle tecniche più utilizzate anche nel mercato immobiliare e in quello automobilistico. Immobili e auto sono prodotti costosi, ma spesso non in buone condizioni o usati. È facilmente intuibile la strategia di proporre una casa ad un prezzo fuori mercato per poter fare entrare nelle grazie dell’acquirente un fabbricato a un prezzo più basso che ovviamente sarà il prezzo esatto che l’agenzia immobiliare vuole strappare da quell’affare. Stesse identiche dinamiche per le automobili dove, oltre che con il prezzo della macchina, si può “giocare” anche con le dotazioni extra e il loro costo. 

Come difendersi dall’effetto ancoraggio?  

Non esiste un vero e proprio antidoto per non cadere in questi tranelli del marketing. Di certo la conoscenza è uno strumento utile e fondamentale. Ogni volta che ci troviamo davanti a un “gioco di prezzi” poniamoci delle domande e non fermiamoci alle apparenze. Cerchiamo di capire meglio cosa sta succedendo e poi con serenità scegliamo cosa fare.