Le case di moda italiane regnano incontrastate sulle vie dello shopping di tutto il mondo. Ma quali sono stati e dove si trovavano i primi negozi delle maison?
La geografia della moda si basa su regole precise che comprendono fattori economici, socio-culturali ed emozionali. Gli headquarter delle maggiori aziende del fashion system, ad esempio, si trovano nelle capitali della moda o nelle città che hanno assistito alla nascita delle maison.
Ancora, i principali distretti industriali sono legati alla produzione di materie prime e/o all’heritage economico e commerciale di una specifica regione. In ultimo, ma non per importanza, gli store sono strategicamente collocati in luoghi chiave come gallerie, vie dello shopping e centri commerciali, e rappresentano il primo punto di contatto fra i brand e il pubblico.
Questo è il motivo per cui i negozi fisici sono oggetto di importanti ricerche e strategie di marketing, volte a dare valore e visibilità al brand. E uno dei punti su cui molti brand continuano ad insistere è il mantenimento dei primi negozi inaugurati al momento della fondazione della casa di moda.
Si tratta di negozi che raccontano la storia dell’azienda e sono i principali testimoni dei suoi cambiamenti. Sedi storiche, divenute in alcuni casi dei veri e propri templi per gli addetti ai lavori e per gli appassionati di storia della moda. In alcuni casi le aziende hanno deciso di trasformarli in flagship store e perfino musei; in altri casi, invece, i primi negozi inaugurati sono diventati fulcro delle attività commerciali; e infine ci sono maison che hanno deciso di lasciare le loro sedi storiche, per cercare luoghi nuovi e più spaziosi.
Anche questi cambiamenti rientrano nelle strategie adottate dai singoli brand e possono aiutarci a comprenderne meglio la storia, dal loro passato al loro futuro.
ARMANI – Via Sant’Andrea, Milano
La prima boutique del Re della moda italiana, Giorgio Armani, fu inaugurata nel 1983 a Milano. Lo stilista scelse Via Sant’Andrea, una strada tranquilla nel cuore del quadrilatero della moda caratterizzata da quella discreta eleganza milanese che è poi diventata uno dei punti di forza dell’azienda.
Dopo una felice parentesi nella via dello shopping di Milano per eccellenza – Via Monte Napoleone – nel 2020 Armani ha deciso di riportare il flagship store nella sua sede storica che dal 2013 al 2017 aveva ospitato la linea Armani/Casa. Un vero e proprio tempio dello stile Armani nel cuore della capitale della moda italiana: 1200 metri quadri su quattro piani con un concept inedito e di impatto.
Il cliente viene immediatamente catapultato nel mondo Armani, un mondo fatto di lusso essenziale di luoghi. All’interno dello store, sono disponibili tutte le collezioni firmate Giorgio Armani dal prêt-à-porter agli accessori, fino all’alta sartoria, con servizi personalizzati e trattamenti riservati ai top clients.
BULGARI – i primi negozi in Via dei Condotti, Roma
Era il 1905 quando Sotirio Bulgari aprì il suo primo negozio in Via dei Condotti. Circa venti anni prima aveva inaugurato una piccola boutique in Via Sistina, ma è il negozio posto al civico 10 di Via dei Condotti a diventare il centro di gravità di tutti i negozi Bulgari e ad essere considerato ancora oggi il fulcro di tutta la storia della maison.
Per attirare i clienti stranieri, Sotirio Bulgari decise di esporre l’insegna “Old Curiosity Shop”, riprendendo il titolo di un celebre libro di Charles Dickens. Fu la prima operazione di marketing di Bulgari, che poi riuscì a trasformare il negozio in un punto di riferimento per chi desiderava concedersi il piacere di un gioiello unico ed inconfondibile.
Oggi Bulgari non solo ha il suo flagship store nella sua sede storica (al numero 10), ma ha anche aperto il New Curiosity Shop proprio lì accanto (al numero 11A): si tratta di un negozio innovativo, pensato per attirare una clientela più giovane e dinamica, al cui interno sono esposte le maggiori collezioni della maison, circondati da complementi d’arredo di lusso.
FENDI – Via del Plebiscito, Roma
La storia della casa di moda romana inizia nel 1925, quando Edoardo Fendi e Adele Casagrande inaugurarono la prima boutique Fendi.
Si trattava di un negozio specializzato nella vendita di ombrelli e articoli di pelletteria e pellicceria, con annesso laboratorio. Un piccolo negozio che ha poi dato vita ad una delle case di moda più celebri e amate nel mondo.
Nel corso degli anni il nome Fendi è diventato sinonimo di eleganza e stile made in Italy. Oggi, anche se il vecchio negozio in via del Plebiscito non c’è più, la maison rimane strettamente legata alla sua Roma e continua ad avere qui il suo headquarter: il flagship store si trova a Largo Carlo Goldoni, alla fine di via dei Condotti, mentre gli uffici dal 2015 sono stati trasferiti nella nuova sede dell’Eur, il Palazzo della Civiltà Italiana o, come lo chiamano i romani, il Colosseo Quadrato.
GUCCI – Via della Vigna Nuova, Firenze
È il brand di moda più potente e desiderato degli ultimi cinque anni: da quando Alessandro Michele è diventato direttore creativo, Gucci ha raccolto un successo dopo l’altro facendo costantemente parlare di sé.
Eppure la storia di questa azienda è iniziata, come per molte case di moda, quasi in sordina quando Guccio Gucci, nel 1921, aprì il suo primo negozio in Via della Vigna Nuova a Firenze. Nel 1968 il negozio fu ampliato e fu introdotto un altro ingresso, più ampio, da Via de’ Tornabuoni.
Attivo ancora oggi, lo store rappresenta una delle punte di diamante del brand. Negli ultimi anni ha fatto molto parlare l’inaugurazione del Gucci Garden, all’interno dell’ex Museo Gucci a Palazzo della Mercanzia. Strutturato su tre piani, comprende uno spazio vendita con collezioni esclusive, un ristorante stellato e uno spazio espositivo chiamato Gucci Gallery.
Un vero e proprio tempio del brand, che regala un’esperienza inedita e che si affianca alla sede storica ampliandone il concept.
PRADA – Galleria Vittorio Emanuele II, Milano
L’azienda Prada è nata nella primavera del 1913, quando Mario e Martino Prada aprirono in Galleria Vittorio Emanuele II a Milano un’elegante boutique con l’insegna “Fratelli Prada”.
I prodotti venduti erano valigie, bauli, borse da viaggio o da sera, ma anche bastoni da passeggio e cofanetti. Tutti i prodotti erano realizzati con i pellami più pregiati, tra cui alligatore, serpente ed elefante.
Vi erano poi orologi, porcellane, argenteria, nécessaire da viaggio e bauli da piroscafo. Il successo fu immediato, e a soli sei anni dalla prima apertura, nel 1919, il negozio divenne fornitore ufficiale della Real Casa dei Savoia.
Questi sono solo alcuni esempi di come i primi negozi aperti dalle case di moda possano diventare parte integrante della storia e punto di riferimento per l’intera azienda, oppure essere un lontano ricordo mentre il brand si apre a nuove avventure.
Non esiste una regola unica, ma tutto dipende dalle scelte di marketing e brand image dell’azienda. Eppure, in qualunque caso, è bene ricordare come un semplice negozio sia in grado di raccontare una storia e di ispirarne di nuove.