Alcune aziende utilizzano il marketing esperienziale per coinvolgere dipendenti e consumatori attraverso iniziative volte a creare un legame emotivo con il brand: l’intensità dell’esperienza è costruita in modo tale da aumentarne il valore percepito e la fidelizzazione al brand stesso
Forma evoluta di customer experience, il Marketing esperienziale fa leva sulla sfera emotiva del consumatore per creare un legame personale e duraturo col brand. L’intensità dell’esperienza, costruita in modo da essere coinvolgente, rilevante e personalizzata, promuove non solo il prodotto ma uno stile di vita, aumentando il valore percepito e la fidelizzazione al brand.
Ma il marketing esperienziale può cambiare l’approccio al marketing “puro”? La risposta è certamente affermativa. Per un attimo dimentichiamo numeri, previsioni di vendita, grafici e prodotti, per concentrarci sulle persone che sono dietro a tutti questi elementi: questo tipo di marketing, infatti, ha lo scopo di far vivere al consumatore delle particolari e sorprendenti esperienze, creando un valore indiretto con un brand e con un prodotto. Questo, in poche parole, è il concetto che sta dietro a quello che viene definito marketing esperienziale.
Il concetto di marketing esperienziale: la ricerca dell’esperienza
Ma di cosa parliamo esattamente quando ci riferiamo al marketing esperienziale? È qualcosa che ha a che fare con i sentimenti, la commozione e nuove relazioni. Il marketing esperienziale lavora prima, in quel terreno instabile in cui l’acquisto non è ancora stato realizzato e si sta cercando di mettere in piedi una rete di fiducia tra la persona e il brand. Quel momento in cui tutto è ancora possibile e l’eccitazione per l’acquisto si fonde con un’esperienza piacevole e indimenticabile. Un’esperienza unica.
Come funziona il marketing esperienziale: gli obiettivi
L’obiettivo del marketing esperienziale è quello di rendere unico il momento dell’acquisto e del consumo perché quello che si sta vendendo non è mai soltanto un semplice prodotto. Infatti, il marketing esperienziale dà l’opportunità di costruire un ricordo piacevole che poi legheremo in maniera indissolubile, appunto, all’esperienza di acquisto di un paio di scarpe, di un telefono o di una cena in un ristorante stellato.
Allo stesso modo ricorderemo l’esperienza piacevole provata dentro un punto vendita o l’amabile conversazione che abbiamo avuto con il commerciante. In altre parole questo approccio al marketing costruisce un valore aggiunto connesso con l’acquisto del prodotto.
Che cosa è un’esperienza e dove possiamo trovarla
Ci sono diversi tipi di esperienze che è possibile provare in un simile contesto. Ognuna di queste varianti, quando prevale sulle altre, può dar vita a una sfumatura differente di marketing esperienziale che di fatto è considerato una materia viva e in costante espansione. Ecco nel dettaglio le differenti tipologie:
Senso
Il senso entra in gioco nel momento in cui a fini di marketing vengono coinvolti i sensi del consumatore. Pensiamo a una degustazione offerta prima di un acquisto o a uno show musicale fatto per uno o pochi altri clienti dentro un negozio. Un momento intimo ed inclusivo capace di regalare un’emozione che solo l’esclusività sa dare.
Sentimento
Il sentimento diventa un fattore del marketing esperienziale quando l’esperienza di acquisto coinvolge direttamente i sentimenti e le emozioni del consumatore. Un classico esempio è rappresentato dalle pubblicità che sanno coinvolgere il pubblico emotivamente senza che venga svelato il brand. Il marchio compare soltanto in maniera marginale.
Pensiero
Non va sottovalutato il pensiero, che entra in scena quando il consumatore viene coinvolto in un’esperienza più profonda e cognitiva e prevale il pensiero nell’assunzione di decisioni.
Azione
Il concetto di azione è legato a quelle esperienze che coinvolgono la fisicità. Molti brand sportivi invitano spesso i loro clienti a scendere “in campo” e a misurarsi in contest e tornei o a intraprendere determinati stili di vita salutari e in linea con le indicazioni medico sanitarie del momento.
Relazione
Dalla relazione, infine, derivano tutte quelle esperienze che nascono dalle interazioni con gli altri.
Il rapporto tra consumatore e prodotto nel marketing esperienziale
Facile dunque comprendere come l’attenzione del marketing esperienziale sia rivolta a ogni aspetto che possa costruire e costituire il momento in cui il cliente si appresta a consumare, con lo scopo di creare una relazione positiva con il prodotto in vendita.
Banalizzando, ma nemmeno troppo, l’obiettivo di questo modo di fare marketing è la costruzione di un’empatia tra le parti che possa far risaltare e rendere indimenticabile il momento dell’acquisto. Nella mente del consumatore si mette in moto un processo virtuoso in cui si trasformano, sulla base del vissuto personale, in ricordi positivi i momenti in cui si è avuto a che fare con quello specifico brand.
Marketing esperienziale: alcuni esempi
Naturalmente non possono mancare i big player del mondo del marketing a giocare un ruolo importante anche nel campo del marketing esperienziale. Le grandi aziende, infatti, utilizzano spesso questo modello per diffondere la loro cultura aziendale, soprattutto trasformando qualcosa di uso comune in qualcosa di originale.
Tra gli esempi più interessanti e al tempo stesso curiosi va assolutamente citata la Coca-Cola, che attraverso la campagna “The Happines Cashier” ha posizionato dei distributori di bevande apparentemente guasti che a fronte di una moneta inserita per l’acquisto di una bottiglia hanno iniziato a distribuire tutte le bevande contenute al loro interno. L’operazione, organizzata in luoghi particolarmente affollati, ha trasformato un semplice distributore automatico in un distributore di gioie e allegria.
Sullo stesso piano può essere posto anche l’esempio targato Ikea che in Francia ha lanciato l’idea de “La Sieste”: ha trasformato una bicicletta in una capsula dotata di materassi e cuscini in cui fare un riposino in pausa pranzo per divulgare la sua capacità di essere adattabile, sostenibile ed efficiente. La strategia anche in questo caso è risultata vincente: i commenti negativi si sono trasformati, nel giro di poco, in feedback positivi.
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