Immaginate di poter rappresentare su un solo foglio tutto il funzionamento della vostra azienda. Aprite gli occhi, potete farlo con Business model canvas.
Business model canvas è uno strumento di visual design pensato per valorizzare un’attività imprenditoriale. Il suo obiettivo è racchiuso nel nome: rappresentare un modello di business su una tela, un canovaccio (canvas) che ne metta in risalto la struttura e i punti di forza.
Se il business model è l’insieme delle strategie per avviare o rilanciare un’azienda, la tela è la sua veste grafica. Uno schema semplice, suddiviso in blocchi, da compilare inserendo le informazioni chiave del progetto che si intende realizzare. Un modo tanto creativo quanto fruibile per chiarire a sé e al proprio staff come funziona l’azienda e come si pensa di svilupparla.
Chi può trarne beneficio? Chiunque. Business model canvas non è uno strumento esclusivo per grandi industrie o start-up di successo, ma è pensato per chiunque voglia avere una visione chiara e immediata del proprio piano imprenditoriale – sia esso il lancio di un prodotto o l’apertura di un negozio di prossimità.
Come utilizzare Business model canvas?
Per sfruttare al meglio le potenzialità di Business model canvas è sufficiente capire quali contenuti inserire negli spazi di cui si compone. La “tela” è articolata in nove blocchi, suddivisi in quattro sezioni principali. Le sezioni corrispondono alle colonne portanti di una qualsiasi organizzazione aziendale, mentre i blocchi si riferiscono alle aree di valore di ogni sezione.
La sezione “infrastruttura” comprende i primi tre blocchi:
1) Key Resources: le risorse chiave di cui un’impresa deve disporre per far funzionare il proprio business. Si distinguono in risorse umane (dipendenti), fisiche (impianti, macchinari, punti vendita), intellettuali (software, licenze d’uso, diritti d’autore) e finanziarie (prestiti, linee di credito, denaro contante).
2) Key Activities: le attività strategiche per dare concretezza al proprio modello di business. Vi sono inclusi tutti i passaggi necessari per ideare una proposta di valore e i processi atti a svilupparla. In altre parole, si tratta di tutte quelle attività afferenti alla produzione, al problem solving e alla manutenzione.
3) Partner Network: i soggetti con cui l’impresa si propone di collaborare per accrescere il valore dei prodotti e dei servizi offerti alla clientela. Tessere alleanze nel proprio settore è fondamentale per far risaltare il valore dell’azienda all’interno del contesto in cui opera.
La sezione “offerta” contiene un unico blocco, molto importante:
4) Value Proposition: il valore dei prodotti e dei servizi offerti ai clienti. Il contenuto con cui riempire questo blocco dovrebbe rispondere alla domanda: cosa possono aspettarsi di ottenere da noi i clienti e perché, quindi, dovrebbero preferirci alla concorrenza? I modi per creare una proposta di valore convincente sono diversi. Si può lanciare un’innovazione, cioè offrire ai clienti qualcosa che non troverebbero altrove. Oppure si può migliorare il design e la performance di un prodotto che hanno già avuto modo di sperimentare. Spesso può essere utile prospettare ai clienti un risparmio economico, mediante l’abbassamento del prezzo di uno stesso identico bene o servizio.
La sezione “clienti” è il cuore del Business model. Sulla nostra tela la troveremo articolata in tre blocchi:
5) Customer Segments: la profilazione dei clienti, ossia la fase in cui descrivere le persone e le organizzazioni che costituiscono il target dell’azienda. Gli aspetti che contribuiscono a definire un segmento di clientela sono i dati demografici (età, genere, etnia, lavoro) e psicografici (abitudini di consumo, bisogni e interessi).
6) Channels: i canali attraverso i quali raggiungere i potenziali acquirenti. Questo blocco contiene l’insieme dei mezzi con cui l’azienda pubblicizza i propri beni e servizi, ne rende accessibile l’acquisto e provvede all’eventuale assistenza a vendita avvenuta. I canali possono essere diretti (di proprietà dell’azienda) o indiretti (distributori ufficiali e negozi partner).
7) Customer Relationships: le relazioni che si instaurano con il cliente. Un punto essenziale sia per raggiungere nuove fette di mercato, sia per fidelizzare quella che si possiedono già.
La sezione “finanze” include gli ultimi due blocchi:
8) Cost Structure: l’insieme dei costi che l’azienda deve sostenere per le risorse, le attività e i partner chiave. Nell’analisi della struttura dei costi, rientrano quelli fissi (affitti, stipendi) e quelli variabili (in base al volume di beni e servizi prodotti). L’importante è che l’attività sia sostenibile, ossia che i flussi di ricavi superino le spese.
9) Revenue Streams: gli incassi generati dalla vendita di prodotti fisici o dal compenso di un canone d’uso, dalla cessione di una licenza o dalle commissioni di intermediazione.
Come farne un alleato nelle strategie di marketing
Ideato da Alexander Osterwalder del team Strategyzer, Business model canvas fornisce una solida base per avviare campagne di inbound marketing di successo. In che modo? Aiutando chi ne fa uso ad affinare un metodo con cui mettere a fuoco i segni distintivi della propria impresa. Il linguaggio visuale di cui si avvale consente di ridurre la complessità e a focalizzare l’attenzione sugli elementi davvero strategici per il brand.
Business model canvas può essere utilizzato anche per il marketing digitale. In questo caso, dei nove blocchi di cui si compone se ne selezionano sette (quelli afferenti alle prime tre sezioni). Per ognuno, si individuano i fattori critici di successo che possono essere trasformati in elementi comunicativi efficaci. L’approccio con cui riempire ogni riquadro è sempre lo stesso, mentre l’obiettivo diventa più specifico: assicurare un posizionamento corretto sui canali digitali.
In questo caso, gli effetti positivi non si ottengono solo nel rapporto con gli attori esterni, ma anche tra gli stessi membri dell’azienda. Business model canvas favorisce il confronto, stimola il coinvolgimento di diverse figure professionali e richiede il contributo di vari tipi di competenze.